然而，传单广告的效果到底怎么样呢?

　　带着这个问题，最近笔者进行了一项小小的市场调查。下面是笔者为这次调查设计的一套问卷：

　　出于费用方面的考虑，按照便利抽样的原则，笔者选取了陕西财经学院３个专业（金融、商业经济和市场营销）的83名学生为对象进行问卷调查。调查结果如下表所示：

　　由答案的统计结果我们不难发现：第一，至少在西安市，企业是经常采用传单广告这种广告方式的，这从被调查者对于第一个问题的回答中可以看出，其中将近90％的被调查者在最近的一个星期内至少收到过一份传单广告。第二，大部分人在收到传单广告之后，先看题目，只有在题目能够吸引住自己注意力时才看具体内容；看具体内容时，多数人是只看部分内容。这一点可以从被调查者对于第二个问题的回答看出：其中有大约62％的收到传单广告的人只看题目，22％的人看部分内容，而全看和不看的人分别只有9％和7％。第三，传单广告对于消费者(至少对于大学生消费者群)购买行为的直接影响很小。在回答第三个问题时，自认为传单广告对自己购买行为有很大影响的被调查者没有，虽然认为对于自己购买行为有一点影响的被调查者占51％左右，但这"有一点"是很不确定的，也许它只是使消费者知道了原来不知道的某一个品牌的存在。当然，"几乎没有"这一答案也存在这样的问题，"几乎没有"也可能是"有一点"的意思，因为广告对人的影响常常是潜移默化的，有时人是很难察觉到的，所以这两个答案的区别是不明显或者很小的。第四，大多数人不太相信传单广告传递的信息，这从对第四个问题的回答中大多数人认为传单广告可信度不足50％可以看出。最后，大多数人(大约80％的人)对于传单广告采取的是"无所谓"的中性态度。

　　毫无疑问，此项调查在样本的代表性方面存在明显的缺陷，其结果只能较为准确地反映西安市在校大学生对传单广告的大致态度。然而，由调查统计结果得出的几条结论，对企业的传单广告活动却不无启示作用。

　　启示之一：传单广告已不新鲜，已很难再达到传单广告刚出现时形成于消费者好奇心的那种良好效果。在传单广告无孔不入的今天，在众多企业都在利用传单广告竞争消费者注意力的时候，重要的不是你做不做传单广告，而是怎样做。

　　启示之二：传单广告也要有好的广告词，也要言简意赅。由于大部分消费者在拿到传单广告以后，首先看的是题目，所以题目好不好，往往决定着消费者会不会看内容。另外，内容不宜过多，突出的应是产品的主要特点，不能因为传单广告内容的多少对广告成本无多大影响，企业就在上面说个没完。就笔者接触的一些传单广告，大部分还比较重视广告词的编写，而广告内容则过于繁杂。

　　启示之三：传单广告的内容要真实。企业不能因为传单广告较少受到工商行政管理部门的监督和检查，就肆元忌惮地过分夸大自己产品的优点，更不能违背《广告法》有关条款的规定，为了抬高自己的产品，肆意诋毁其它企业的产品。由此项调查的结果我们可以发现，被调查者对于传单广告可信程度的评价是很低的，这很可能是由于此前他们所接触的传单广告自吹自擂倾向较为严重造成的。另外，被调查者自认为传单广告对他们的购买行为影响不大，也很可能是他们对于传单广告可信程度不高导致的。由于不信任，所以自然不愿受它的引导。真实是广告的生命，也是传单广告的生命。一旦大多数广告的接受者对广告内容总是抱有一种不信任的态度，那么广告就很难收到理想的效果。　

　　总之，企业做传单广告时，不能因为它成本小，就想怎么做就怎么做，想说什么就说什么。要知道，传单广告也有它的弱点，只有对其弱点了然于心，并在做传单广告时注意加以克服，才不至于使你的传单广告成为废纸篓里的垃圾。

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让传单成为创造顾客的利器 （2004-05-09, 中国营销传播网，作者：董清清、卢旭成）