本文不是故意颠覆以上做法，而是尝试发掘、建立一个产品与消费者相关联的洞察模型，从消费者需求（心理的、目的的）和信息搜寻（行为的、过程的）的两个维度出发来定义产品特征；然后给定产品特征，洞察消费者对不同特征产品的反应与互动关系，进而制定相应的传播策略。

　　希望这一模型和方法能够为制定更有效的传播策略提供新的启示。为了论述的方便，本文所引案例均取自广州蓝色创意广告公司。

　　一、消费者信息搜寻与产品的可识别性

　　理解消费者信息搜寻的过程，对于制定正确的传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。

　　消费者的信息搜寻能力取决于：（1）消费者的受教育程度；（2）消费者的客观知识：消费者实际掌握的关于产品的知识；（3）消费者的主观知识：消费者对自己掌握产品知识的数量的感知或主观判断。

　　消费者感知到的信息搜寻成本取决于：（1）产品的复杂性：产品的复杂性由采用的技术及其标准化程度决定；（2）相关产品集合的大小：相关产品集合是指消费者在购买过程中关注或考察的产品或品牌的集合；（3）信息的可得性；（4）时间压力：消费者进行购买决策时时间的紧迫性。

　　二、消费者需求的类型

　　关于消费者需求，按照常用的分类方式，分为实用需求和享受需求。

　　实用需求（Utilitarian Needs）是与基本的功能和物质利益相联系的需求。当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求的偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护等。

　　享受需求（Hedonic Needs）是来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望。与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩。消费者很难对自己的偏好顺序做出准确的界定，偏好的稳定性较低，在与厂商的互动过程中容易受到厂商的影响。

　　将产品的可识别性与需求类型两个维度加以整合，在二维空间中将产品市场分为四种类型：易识常用品市场、易识高档品市场、难识常用品市场、难识高档品市场。

　　（1）易识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能、价值可观察、可区分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消费品、办公用品等。

　　（2）难识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能与价值不可观察、不可区分，如纯净水、矿泉水、部分药品等。

　　（3）易识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值可观察、可区分，如高级服装、高档家具、洋房等。

　　（4）难识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值不可观察、不可区分，如保健品、高档香烟、酒类、化妆品、别墅等。

　　这四类市场之间的纵横组合，形成了四种异同关系：

　　横轴1（易识常用品市场——难识常用品市场）：二者的共同之处在于产品均满足实用需求，所以需求的稳定性程度较为接近；不同之处在于产品质量、价值与功能的识别度不同，所以信息沟通的内容、方式和重要程度不同。

　　横轴2（易识高档品市场——难识高档品市场）：二者的共同之处在于产品均满足消费者的享受需求，所以如何激发、诱导与稳定需求具有特殊的意义；不同之处与横轴1一致。

　　纵轴1（易识常用品市场——易识高档品市场）：共同之处在于产品质量、价值易于识别，所以，在消费者可识别的领域塑造其认同的价值至关重要；不同之处在于满足需求的性质不同，所以附加价值的空间与稳定性不同。

　　纵轴2（难识常用品市场——难识高档品市场）：共同之处在于产品质量、价值都低度可识别，这意味着信赖关系的建立至关重要，同时也意味着政府的作用非常重要；不同之处在于产品满足的需求性质不同。

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