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争锋“标王”，乳品企业的末路狂奔？ 2003年11月18日，一个吉利的日子，被称为“中国经济和广告市场风向标”的中央电视台黄金段位广告招标会热闹非凡。对今年央视广告招标，尽管媒体评论中多有微辞与诘问，但它毕竟是市场竞争的结果。 从市场竞争的立场看，招标段的广告都不是一般意义上的广告，而是各路英雄比实力、排座次的“华山论剑”。同为乳品行业、来自内蒙古的两大巨头蒙牛、伊利一掷千金，让人感觉到飘着乳香的空气中弥漫着硝烟的气息，质疑的声音也由此而起：“每天开进央视一辆桑塔纳”的它们，不知能否同样每天“开出一辆奥迪Ａ6”？ 也许是为了淡化“炒作”的空气，也许是受了“标王”与“标亡”谐音的影响，2003年的央视招标会刻意避开了“标王”这个夺目的字眼，但这并不妨碍各大媒体在制作标题的时候依旧把“标王”两个字当做首选。 2003年标王的竞争，颇具有戏剧性——标王宝座一夜易主。伊利出资2.14亿元坐上央视标王宝座还不到一天，就面临着被老对手——蒙牛颠覆的窘境。11月19日，蒙牛成功掀翻伊利，以3.1亿元的总投标额登上了标王宝座。蒙牛透露，在央视前天的招标会上，他们动用了15家公司举牌竞标，用心良苦。 两个冤家出手阔绰，除了投放广告的需要，更大的目的在于争夺央视“标王”这个称号。对于标王归属，伊利不愿评价，也不愿谈及蒙牛，并且表示，乳品行业没有硝烟，大家常坐在一起。在蒙牛动用数家公司竞标时，伊利也在和行外的巨头昆仑润滑油联手。伊利与昆仑联手，就是为了压住蒙牛、拿下标王的称号，与其乳业老大的身份相符，但这次伊利显然低估了蒙牛争夺标王的决心。 在我们这个国度，央视的垄断地位和权威是“自然”的。但对于蒙牛来说，3.1亿拿到标王显然有些高，由于央视标段可以转卖，所以有人分析，蒙牛拿下标王，就是为了压住对手伊利，之后有些标段将转让。“万一播不了，我们只好把时段卖出去，要么退回央视，要么转让给别的公司。”蒙牛市场总监孙先红说，“每个段位的价格加15%，我们就能赚一千多万。”应验了人们的猜想，蒙牛争锋只为名号。 新“标王”新打算的爆出，却不得不让我们思考比央视招标活动本身更复杂、深刻的内容。 当然标王一掷千金，也是想日进斗金。在广告标王之争的繁华背后，如果翻开近年来央视招标档案就可以发现，尽管不乏借机一飞冲天者，但昙花一现的“扑火者”也不在个别。1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”然而，事违人愿。笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。与秦池相似的还有孔府家酒，其“叫人想家”的广告语当年曾风靡大江南北，如今孔府家酒恐怕也是门前冷落，不再荣光。 踏上覆辙路的最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投”。由此看来，广告标王与市场标王之间尚有不小的距离。你可以在举手之间成为广告标王，但要成为市场标王，却还要走很长的路。 然而，一些标王的下行轨迹并没有影响到本次央视的招标活动，跟进者依然大有人在。据媒体的报道，本届参加竞标的企业达到156家，比去年增加了25％，这里面固然有对明年经济形势持有强烈信心的企业，也不乏持有广告标王就是市场标王错误观念的企业。 如今的标王蒙牛老板牛根生也自有其道理。他一贯信奉“飞船定律”：公司不能高速成长，就只能高速灭亡。过去几年，蒙牛的年均发展速度高达365％，以至于“第五届中国成长企业CEO峰会”将其评为“成长冠军”。 速度可以解决许多问题，也可以掩盖许多问题。但有一些问题是蒙牛即将面对的：高速的增长如何得到管理水平和人员素质的支持；如何平衡速度和稳健；百年老店都必然有很好的产品形象和美誉度，当一切都是为了卖货时，是否会忽视了这些。 成功的品牌的成长是有一定的规律的。在市场搏杀中争得一席之地的品牌，身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的、服务的等等，在市场的大浪淘沙中锻炼它们的自身品质。 对于一些急功近利的企业领导者，急于催生市场，催大品牌，命中注定他们在市场上只能是昙花一现。他们只是追求产品的销量，在短时间内能使其产品在市场上象一匹脱缰的野马狂奔，一进成为市场上的焦点，但是由于其先天不足――市场网络不健全和品牌管理不规范，加上后天营养不良――忽视了产品的改进和新产品的研发，最终导致他们纷纷倒在自己挖掘的陷阱中，而不是战死在激烈竞争的市场上。 央视制造的标王快乐只是短暂的，对于央视来说，没有了秦池，还有爱多，没有了爱多，还有步步高，还有熊猫，还有蒙牛，谁当标王都无所谓。但对那些在招标会上热血沸腾的企业家来说，大喜过望得到标王之后，也该清醒清醒了——那么些标王都在央视制造的快乐中迅速地消失，仅此一点，不值得“新标王”好好思索一下其间的奥妙吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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