于是手机的江湖，变成了“战国时代”，其中有老牌的手机大鳄：摩托罗拉、诺基亚、爱立信；有老牌的小鳄：三菱、松下、索尼、菲利蒲、三星等；有新成长起来的本土大鳄：TCL、波导、夏新等；还有新进入市场的“红眼睛”鳄们。面对群鳄争食的格局，新进入市场的企业要如何做，才能有活路呢？显而易见，在这样混乱的市场中，树立品牌是必须的，没有品牌将没有未来，今后的市场将是品牌和品牌的对话。研究手机行业树立品牌的模式，通常来说有两种。

　　一种是用品牌做品牌。企业品牌已经非常知名了，在这个企业品牌下面来做产品品牌，不断推出手机产品。使用这种方式的企业有行业老手，比如说摩托罗拉、诺基亚、爱立信，这些企业在品牌树立方面，有历史沉淀，新进入者没法学习。还有些企业以前是做其它行业的，品牌比较响亮，可以把品牌直接拿过来做手机。比如说TCL、松下、索尼等，就是典型。这些企业都是先有了企业品牌，不管这个企业品牌大还是小，不管这个品牌是国外的还是国内的。总之起家的资本已经比较雄厚了，起码在品牌方面是如此。

　　然后象摩托罗拉、诺基亚、爱立信这样的企业，就在企业品牌下面延伸出产品品牌出来，388、7650等系列产品，通过这样专业化的产品，更体现出来了专业通信企业的形象，企业品牌和产品品牌相得益彰。

　　家电企业的路子，也是类似的，前期努力通过广告的方式告诉消费者，“我也开始做手机了，大家放心，我会把手机和家电做得一样好，”并用家电的品牌来保证。

　　也有象波导这样的企业，以前在传呼机上面很有名气，但整体来看，是个不知名企业。于是用广告轰炸的方法，告诉消费者“我是手机中的战斗机”，逐渐树立起专业手机品牌的形象来。

　　不管是在摩托罗拉的企业品牌下，推出系列产品来，还是在TCL的品牌下，推出系列产品来，还是在波导的“战斗机”品牌下，推出系列产品来，这三类企业，都是先做企业品牌，再做产品品牌，这是手机企业做品牌的第一种模式。

　　另外一种模式是先做产品品牌，然后再做企业品牌。

　　这种方式，成功的企业就算本土新锐夏新了。夏新比较成功的产品是A8和A6系列，市场也是因为这两个系列产品而知道夏新，在连续树立几个成功产品品牌的同时，也将夏新的企业品牌带到了一个新的高度。前几个月夏新换标，也揭示了夏新树立企业品牌的决心。索尼当初有Z18很火，松下当初有GD92很火，三菱当初有小菲很火，但都没有抓住机会，树立起专业手机厂家的企业品牌。夏新还有机会，但时间也不多了，随着A8和A6的衰退，优秀产品品牌的形象，将很快被市场忘记，企业品牌需要尽快树立。

　　用下面的图，简单地说明两种做法的区别：

　　图中的摩托罗拉已经树立了完善的企业品牌，也不断推出畅销的产品，建立产品品牌，两者互相依存，互相壮大。夏新是产品品牌强一点，大家说到这个企业还只是提到他的产品，而企业品牌方面内涵不足。TCL公司是在企业品牌方面，已经是国内超一流的企业，但除了前两年的“宝石”手机，在产品品牌方面落后了一点。海尔虽然也推出了比较有特色的产品，但总是感觉产品特色不够大众化，没有销量，而影响了产品品牌的树立。金立这样的市场新进入者，提出了IP手机的概念，打出了手机实用化，有比较好的产品品牌，但在企业形象上有欠缺。海信这样的企业，品牌不是很响亮，尤其是在南方，更没有闪亮的产品，还没有摸到手机行业的大门。

　　现在来看，市场新进入者有两条路来树立品牌。一条是把以前强大的企业品牌延伸，告诉市场“我来了，我也做手机了”。或学波导的做法，高空轰炸，用一些概念点，打开市场，树立某种品牌形象，比如说：最时尚的手机；服务最好的手机；最实用的手机等，都是切入点。在目前手机市场，知名品牌多，个性化品牌少的情况下，这些概念点正好给了新进入企业，杀出一条血路的机会。

　　还有就是在产品上做文章，学习夏新的方法，先树立产品品牌，持续热卖几款产品，然后再来整合，树立企业品牌。但目前全国有六百多款手机的情况下，能设计出特别的产品，已经非常困难了，销售政策做得非常有吸引力，已经非常困难了，但也不是没有办法，这就要求企业对市场走势，手机行业的特点进行充分研究。

　　无论是先做企业品牌，还是先做产品品牌，在手机行业两手都要硬。手机的消费者是“健忘的”，是“没有良心的”，即便是松下这类的公司，没有好产品，也会被市场遗忘，何况其它企业。企业要在强大的企业品牌下，不断地推出新产品，带来产品的高销量，才有优秀的产品品牌，才有高利润。在这个过程中，也要打出产品品牌的特色，作为企业品牌大厦的支撑，这样企业品牌才稳固，才有说服力。

　　企业品牌是虚的，产品品牌是实的，虚实相应，品牌才和谐，企业才稳固。新进入者，任重而道远，机会还是有的，前途还是光明的，还有两条路可以选择，但时间已经不多了。

　　一切取决于行动，行动比机会更重要。老板，动手吧！

　　郝志强：专业培训讲师，欢迎来信探讨营销和管理问题，电子邮件： consult@consultroo.com

	郝志强：曾任某著名家电公司北京分公司总经理，对区域市场的管理有独到的见解。后升为销售管理部经理，负责全国市场运做。对平衡不同区域市场、制定销售政策、销售总部与各职能部门的配合，有切身体会。又曾任著名手机分销商策划经理、渠道经理、高级培训讲师职务。参与策划了摩托罗拉多款手机上市工作，对摩托罗拉的渠道模式有深入研究。在工作中，接受过系统的专业讲师训练，现从事专业培训讲师工作。
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摩托罗拉的软肋与国产手机品牌的崛起 （2003-08-26, 中国营销传播网，作者：潘智军）