营销战略是一种思想吗

　　我们提出这样一个问题，其实反映了许多企业在进行营销战略设计时表现出来的一种状态，也就是说，这些企业把营销战略理解成了一种想法，他们凭借着自己在行业中摸爬滚打多年的经验来判定企业营销战略的走向，而这往往就是体现在他们的一些想法上，诸如：由于目前行业的利润率太低，因此要进入另外一个行业；又如：由于目前的竞争状况很激烈，因此公司必须开拓其他的领域；再如：由于竞争对手采取了大力度的低价战略，为了不失去市场也必须采取低价战略；等等。这些想法，其实就是企业采取行动的指导思想，换句话说，也就是企业的营销战略。

　　但是他们的问题在于：这些想法或者指导思想难道就能成为战略吗？我们对此持反对意见。事实上，这些想法只是营销战略中的部分内容，是局部而不是全部，这些企业的问题在于，他们将想法当成了战略的全部甚至是唯一。其后果就是，如果营销战略仅仅是作为一种想法而存在，那么就必然缺乏执行性，在一个完整的营销战略决策和战略执行体系中，这些想法显得过于苍白，缺乏有力的支持，也无法有效转化为具体的行动。因此，企业往往无法真正赢得竞争优势，更难与把握企业持续发展的动力。

　　我们的观点是，营销战略不仅仅是一种思想，它不是空泛的，它应该是具有丰富内容的一套体系，是可以执行的。我们认为，完整的营销战略，应该是由战略决策和战略执行两部分构成，有效的战略设计不能只是一种想法，还必须体现在具体的运作环节之中。

　　营销战略是如何发生作用的

　　世界上有很多事都是偶然的，在企业的营销过程中同样也会发生许多偶然的事。问题不在于偶然本身，而是在于企业将一些偶然发生的事当成了一种必然，企业由于某种经验想法的判断，使企业赢得了很大的发展，于是在以后的战略决策中也认为这种想法同样会有效，而其结果则往往是一种必然的失败。其实，这些企业根本就没有了解当初的决策到底是如何发生作用的。

　　举个例子，某食品企业采取了大力度的渠道返利战略，并由此使企业销售量迅速增长，就认定是渠道返利产生的作用，于是在以后频频使用，认为这种战略还会产生作用，但事实上却收效甚微，相反却助长了渠道的依赖性，扰乱了市场价格体系，严重损害了企业的利益。这种想法都是想当然的，企业实际上并没有找到战略是如何产生作用。采取渠道返利而使销量增长，往往并不是来自于返利一种因素，可能当时这种产品恰好是一种流通性特别强的产品，适用于渠道返利，但对于终端性的产品就不会有效；也可能当时竞争对手较少采用渠道返利，所以有效，而一旦面临激烈的渠道竞争就效果很小；还可能恰恰是由于对手的断货，而造成返利的效果，而在正常情况下效果并不明显；等等。这些都说明，一项战略的成功实施，必须要掌握其实际的运作过程，了解战略是如何产生作用的。

　　一般而言，要了解营销战略是如何产生作用的，就必须了解行业的运作规律、竞争态势、企业自身的运作模式以及核心能力等诸多因素，要系统分析营销整体业务过程的运作环节，比如市场结构、行业特点、产品结构、渠道结构、分销配送、促销形式等各环节的实际表现，不能想当然地认为战略与结果之间是一种直接的相关关系，这往往会误导企业的思维，有可能带来灾难性的后果。

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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如何制定科学的营销战略 （2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期，作者：朱玉童）