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昆仑发力 在2003年本刊“官产学恳谈会”上，多位学者都指出了中国企业缺少品牌的“软肋”。而从次年的广告投放策略，我们往往又能窥得企业在来年的品牌策略及行业走势。果然，在随后的央视2004广告招标会上，部分热点行业的龙头企业在黄金标王时段争夺中所表现出的不同态度，已经隐约昭示出了中国企业在2004年各自不同的品牌策略。本期，我们首先来剖析一下受汽车行业带动而正在迅速成长的“润滑油”。 〖志在必得的“黑马标王”〗 2004年央视黄金段位拍卖的第一个标的物：在《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段，无疑是最具有“黄金”价值的段位。企业一旦中标，不仅能够在这个收视率极高的段位做15秒广告，还享有套播的种种优惠。而经过9轮激烈的加价竞争后，随着一声“778号3240万元，中——标！”的响槌敲下，中国石油昆仑润滑油公司一举夺得“黄金第一标”，随后又以3070万元再次中标获得了第二单元的第一选择权。据悉，昆仑润滑油一年的广告费用已经超过1亿元人民币，昆仑也因此被视为2004年央视广告招标会上的第一匹黑马。招标会现场采访中，昆仑总经理廖国勤——一位干练的女性，有两句话给人深刻印象： “中国石油不出手则已，一出手肯定是气势磅礴！” “到了在强势媒体告诉消费者我们有这么好的一个品牌、这么好的一个产品的时候了！” 中石油的“昆仑”广告横空出世，不禁使人想起美伊战争刚一拉开就在央视1套伊拉克战争直播新闻中出现的“统一”润滑油广告：“少一些摩擦，多一些润滑——统一润滑油”，广告效果不同凡响。这家2002年年销售额尚不到7亿的民营润滑油厂商，当年的电视广告投入就超过了7000万元！而且“统一”还是2003年惟一一家在央视投放广告的润滑油企业，并借助央视这一强势媒体首先实现了品牌突围，使“统一”从默默无闻一跃成名。在此刺激下，行业内另两大巨头“长城”和“昆仑”也立即积极参与2004年央视广告的竞标。而中国石油作为世界500强第81位、全球赢利能力企业第21位，全力推出“昆仑”品牌夺得标王，则无疑揭开了润滑油行业新一轮的激烈竞争。 〖注油“神五”，注资“央视”〗 其实，这番昆仑在“黄金第一标”的发力来得并不突兀。2003年第4季度，也就是10月1日起，昆仑润滑油开始在强势媒体上投入广告，初试后立刻得到市场的热烈反馈，包括境外媒体都说中石油有市场意识了。但是要放大广告的影响，还要捕捉千载难逢的机会！可昆仑的机会竟来得如此之快，这就是“神舟五号”载人飞船的发射。当消息传来，大家都在猜测：哪天发射？成功的把握性？电视直播不直播？投放广告的形式？等等，一切都不确定。但廖国勤知道：实际从“神舟一号”开始，中国石油润滑油就一直在给航天工业加油。“我们一直伴随着它。像‘神五’这样的工程用油，在中国可能只有中国石油和中国石化有这样的实力。昆仑要选择千载难逢的重大事件投入广告，就让我们碰上了‘神五’。” 良机不可放过。得知“神五”在11月15日发射并直播，昆仑立刻决定进入广告。后来又得知不直播，决策层商量就只买中间一段，买30秒，把昆仑的创意好好展示出来。随后廖国勤出差西安，她通过电话再次做出新的决定：把准备进入广告的6家企业时间都买断，连同赞助播映，共2000多万，一起拿下！经过请示上级，老板们当天就拍板同意了。14日下午5点，廖国勤回到北京，一直在办公室里呆到夜晚12点，“那天晚上，我们终于对昆仑品质想出了一句话：‘卓越品质与神州共腾飞’”。15日，“神五”腾空了， 21小时后回收成功。央视开始播报“神五”新闻，中午11点多，第一个昆仑广告冲了出来，冲向了全世界关注“神五”的眼球。然后又是新闻、广告，插播30秒，最长达到2分30秒。就这样循环，一天12次，两天里一共播出30多分钟。这一把，昆仑在全国润滑油市场也引起了“神五”般的强震！ 这次的决策非常快，以至于它是廖国勤在大型国企做了10多年管理的第一次。可想而知，她当时心里的压力也非常大。如果发射和回收中出问题怎么办？如此短的时间内投入2000万的广告，这的确不是一个小数目，直觉告诉她这会对品牌提升有效应，但是究竟能量化到什么地步？“天不我负”，此后昆仑全国的营销网点平均一天接到的咨询、销售、代理电话，就是往日的4倍。 接下来，昆仑考虑下一步：要树立品牌，在市场投入还要有更大的动作。“中国石油能做到！它不会是寻常的！” 紧张而周密的策划终于有了结果：夺下2004年的黄金时段！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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