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“白加黑”:渠道再铸重生


《成功营销》, 2004-02-05, 作者: 邱小立, 访问人数: 3517


  在《成功营销•新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》感冒药品类排行中,“白加黑”的市场分额是8.45%,排名第三,但与第一名仅有不到一个百分点的差距;它的品牌成长指数为116.88%,排名第二;竞争力综合指数42.49%,位居第二名。 

  企业介绍:

  “白加黑”是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品,在国内第一次采用日夜分开的给药方法,产品上市时,广告语“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”家喻户晓,被称为“白加黑”震撼,形成了巨大的市场冲击,仅半年就分割了全国15%的感冒药市场,在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。1997年,由于品牌维护和内部管理出现问题,“白加黑”开始走下坡路。2000年底,盖天力被东盛科技收购,仅一年时间,其年销售额就从不到2000万增长到2亿多。

  一个产品,有一个好的卖点,一个好的广告,对产品销售的促进作用是流于表面和短期的,这个老生常谈的论点在“白加黑”身上再一次得到了印证。

  东盛科技副总裁关平说,“白加黑”被收购前面临的困境,与其产品本身没有关系,问题出在企业内部管理和营销控制上。东盛以强大的情感攻势,与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系,成为2002年店员向消费者推荐的感冒药第一品牌。坚实的渠道成为“白加黑”二次崛起的基础,保证了”白加黑”品牌建设的资金投入。”白加黑”走上了良性发展的道路。 

  成功抢占 PPA 留下的市场空白 

  2000 年 11 月 14 日,国家药监局发出通告,要求全国各地暂停使用和销售所有含 PPA 的感冒药品。这将感冒药市场推向重新洗牌的路口,因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4、5亿元 的市场分额。 

  在此之前,东盛正在进行“白加黑”的重新上市活动,在药监局发出通告后不久,东盛就迅速作出了反应。首先邀请有关专家召开新闻发布会,解释 PPA 事件的来由和向公众强调“白加黑”不含 PPA ,是安全的治疗感冒的药品;在“白加黑”原有广告的基础上,集中投放 “不含 PPA ,请放心服用”的新主题广告。这些品牌举措成功地使“白加黑”与 PPA 划清了界限。 

  在树立外在品牌形象的同时,东盛一方面要求员工开足马力全力生产,保证货源,另一方面要求各省的营销中心、办事处与各省的一、二级经销商甚至药店直接联系,保障“白加黑”在医院和药店有充足存货。在内外力运作之下,“白加黑”市场份额迅速扩大, 2001 年,“白加黑”销量达 2.67 亿元,成功卡位市场。 

  关平评价说,一个重新上市的产品如果要实现市场突破,有两条途径,一是创造一个新的需求,培育一个新的市场,但对于感冒药来说,这基本上是不可能的;还有一条途径就是转换消费者的品牌选择,这本来是一个营销难题,因为任何消费者都有一定的消费习惯,对某个品牌有一定的忠诚度。但 PPA 事件的出现,为“白加黑”提供了一次很好的契机,消费者不得不要重新进行品牌选择。而“白加黑”的成功,就是因为能够很快地将原来使用含 PPA 药品的消费人群转到使用“白加黑”上。 

  由于 PPA 事件营销的成功,“白加黑”培育了一个稳定的消费人群,为它的进一步发展奠定了基础。  


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本页更新时间: 2024-12-24 05:10:37