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中国·十年商战风云——商标篇（下） 如今，商标交易虽然已不是什么特别的新鲜事，但是其间的无奈与精彩、蹈晦与灵变，确实令人不得不在感慨之余，深长思之。 应该说中国的商标买卖是起于“抢注”。 广东强力集团是一家在东北饮料市场颇受欢迎的企业，由于其“强力”商标迟迟未向商标局申请注册以至于被某省一家小厂抢注：使用自己在饮料行业上闯出的“强力”商标却是侵犯了那家小厂的权利。当价值1500万元的产品被东北的工商部门依法查扣时，一个无奈而有趣的商标买卖形成了。注册“强力”商标只需要花300元，但强力公司买回本该属于自己的这个商标却付出了一千多倍的代价——35万元。 老名牌“北冰洋”在向山西阳泉饮料厂协商买回自己的“维康”商标时，对方的开价也高达17万。 应该说当年的强力公司还是幸运的，毕竟拿回了自己的商标。 比起他们来，“咸亨”似乎更加尴尬。 1991年10月20日，经国家工商局商标局正式批准，“孔乙己”商标注册生效，但是享有“孔乙已”商标专用权的却不是那家声名远播的咸亨酒店，而是距咸亨酒店百米之遥的孔乙己土特产公司。名字虽然叫公司，其实却是一家营业面积小如咸亨酒店零头的夫妻店。“孔乙己”的商标加上那句“多乎哉，不多也”的名言赫然印制在包装袋上，店里店外画着的了L乙己肖像使这家小店在周围众多卖菌香豆的商店中伊如鹤立鸡群。启用“孔乙己”商标给张秀珍夫妻的生意带来巨大好处，茴香豆销量由过去的每月一、二百公斤跃至每月 l.5吨，“孔乙己”牌茴香豆在绍兴市区的占有率也迅速达到90％以上。1994年5月，“孔乙己”商标被评为绍兴市首届著名商标。仅念过两年小学的店主，原来从未想到过注册商标，事情的起因竟是一次谈笑。1990年的时候，一位上海游客在赞美了茴香豆的美味之后开玩笑说：孔乙己爱吃你的茴香豆，你为何不打上他的商标?于是张秀珍用300多元钱到商标事务所去“试了一下”。这一试就试出了她的商标专用权，也试出了咸亨酒店如梗在喉的遗憾。 虽然咸亨酒店已成为咸亨集团，但却由此无权使用有“孔乙己”字样或造形的任何包装。没有了“孔乙己”的咸亨酒店终归是一个不小的缺憾。原本可属于自己的商标如今却变成了别人的无形资产，而且在“孔乙己”商标权所有人张秀珍的眼里，即使出价100万她也决不“出卖“孔乙己”。1996年 l1月，又有消息称，各地的咸亨连锁店将陆续“请回”孔乙己——在店堂设立孔乙己吃菌香豆的塑像。不过，迄今尚不知道是否已经连商标使用权也一并“请”回。 国人眼中的商标买卖从一开始就被袜上了一种无奈的色彩，无奈得近乎黑色幽默。然而，更令人膛目的是，中国的企业家们发现，商标，不仅国人自己在买卖，跨出国门，也在买卖，而且不少还卖到了自己的头上。一大批优秀的国货商品进入境外市场，纷纷受制于海外的抢先注册者。要在该国卖货，就得留下买“路”钱。 江苏的“芭蕾”珍珠霜，在香港、新加坡、印尼被抢注，只得付出20万美元的代价，才得以买将回来。“鹦鹉”牌手风琴，被日方告知：必须缴纳15％的商标专项销售费，因为这一商标已被日方在当地抢先取得专用权。结果，驰名商标“鹦鹉”一夜之间变成了无人知晓的“蜻蜓”。已有326年历史的“同仁堂”这块御笔金字招牌，以及“天津狗不理”，也在日本迷失“劳踪”。“青岛”牌啤酒在美国；“凤凰”牌自行车、“蝴蝶”牌缝纫机在印尼；“竹叶青”酒在韩国；“阿诗玛”、“红塔山”牌香烟在菲律宾；“天坛”牌蚊香在马来西亚；“标准”缝纫机在泰国；“虎脾”万金油在德国，都吃尽了“哑巴亏”。据不完全统计，近年我国商标在国外被抢注的已达200多件，而且尽是知名度高、市场信誉好的牌子。 一边是国人自相“买卖”，一边是海外额频“失地”。然而，对中国的企业界来说，痛定末及思痛，一股新的商标买卖暗潮，又涌流在神州大地。其规模之大，影响之巨，远非“抢注”可比。但是，这种买卖运作之稳健、准确、有效，又一如春华秋实般自然，不惊不乍，不露痕迹之中，早已将文章做好。国人仿佛在一天早晨醒来，突然发现，洋名牌收购中国商标，已俨如集团军作战一般的锐不可挡，恍如攻城掠地一样，一大批新鲜可人的商标出现在报纸上、电视里、广播中，一大批早先耳熟能详的商标陆续沉寂，乃至杏无音讯。 1991年，“美加净”商标被庄臣父子公司以合资方式收购，虽然作价1200万元，但买下之后却被打入冷宫。“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”取代了广州肥皂厂的“洁花”；合成洗衣粉行业的“白猫“熊猫”两大著名商标也在1993年下半年汹涌而来的“奥妙”、“宝莹”、“汰渍”、“碧浪”中灭顶；近年来，美国“宝洁”、日本“花王”、英国“利华”、德国“汉高”四大国际民用洗涤品公司已分别将上海、北京、天津、广州等地的13家老牌日化厂收购或控股，夺得了我国市场的半壁江山，只有“活力28”尚在苦撑。食品饮料行业里，“益民”消失了，代之以“屈臣氏”、“大磨坊”，北京的“北冰洋”、青岛的“崂山”、天津的“山海关”、四川的“天府”、沈阳的“八王寺”、广州的“亚洲”、上海的“正广和”相继归入“可口可乐”和“百事可乐”的旗下，再也亮不出自己的嗓子；照相机行业，早年的“长城”、“华光”、“珠江”也淹灭在“尼康”、“理光”、“奥林巴斯”的赫赫声威之后，仅剩下上海的“海鸥”还在孤军奋战。据国内胶卷市场1994年的统计，在该年度销售的1．5亿个胶卷中，德国的“爱克发”750万个，在美国的“柯达”10000万个，日本的“富士”l亿个，悲壮的“乐凯”不知道还能掌握多大地盘。汽车行业，外国著名品脾已经几乎一统天下，一汽与德国大众等合资生产“奥迪”、“捷达”，东风与法国雪铁龙公司合资生产“富康”，上海与德国大众合资生产“桑塔纳”；北京吉普与美国克莱斯勒合资生产“切诺基”，广州与法国合资生产“标致”，天津与日本合作生产“夏利”，其它如“通用”、“福特”、“丰田”、“本田”、“马自达”、“五十铃”、“依维柯”、“斯泰尔”等都以各种形式进入了中国的汽车生产…… 上述种种以外国知名品牌为买主、以合资、合作为主要变通方式的商标买卖已经形成了近一时期外资进入中国的新倾向。一些国际知名的大公司、大财团专找我国的同行业知名企业洽谈，早先的技术设备引进变成了外方控股甚至收购、兼并，在合资洽谈中对许多国内知名企业多年辛苦经营创下的著名商标不管是否作价购买，外方几乎都夺过了控制权而代之以洋商标。1995年，国内著名企业安徽扬子集团有限公司与德国博士西门子家用电器公司合资组建安徽博西扬制冷有限公司。在合资合同中规定，扬子集团股份有限公司使用在冰箱、冰柜上的“扬子”商标，将以9600万元人民币的价格转让给合资企业，这家德方占有60％股份的合资企业将在50年后再将“扬子”商标无偿转回扬子集团。扬子集团是我国著名的冰箱制冷设备生产企业，也是名列中国企业500强和现代企业制度百家试点的企业。注册于1982年的“扬子”商标在长期巨额广告费的铺垫下早已成为著名商标。家喻户晓的“扬子”冰箱、冰柜从此将要在遥远的50年之后才能扬名，这一事件已引起国家有关部门和新闻媒介的高度重视。
《经济日报》记者陶国锋在1996年7月8日的《经济日报》上以“中国名牌究竟卖了多少”为题公布了一份价目表，且录如下：(见上表) 同时，陶国锋在文中指出了这类商标交易的共同特点：一、商标的流向大多是外资和合资企业。二、交易方式大多是“买断”或独占许可。三、买主拿到这些商标后并不积极使用，而是束之高阁，或者很少宣传、使用，大量使用和花巨资作广告宣传的，仍是洋商标。 从某种意义上讲，商标之于企业犹如爱子之于父母，“十月怀胎”已是不易，更不用说养育调教、重金“呵护”以及数年数十年的时间乃至一代人、几代人的心血精力，不到山穷水尽谁又肯轻言转卖、出让?实在是迫于一种无以抗拒的压力。 “五星”啤酒1929年在巴拿马国际博览会上获得过金奖，1956年被周思来总理亲自指定为国宴专用啤酒；1979年被北京市政府授予“著名商标”称号。近年来又开发出黑啤、干啤、无醇啤、纯生啤等新产品。但却无奈走上了合资的道路。 原北京双合盛啤酒厂负责人、现中美合资亚洲双合盛五星啤酒有限公司总经理赵惠臣的一番话或许可以令人窥知这类企业苦衷之一斑：“可以这么说，在激烈的市场竞争中，‘五星’已经到了山穷水尽的地步了。这里面有国家产业政策与上级机关政府行为等原因，但更主要的，是‘五星’自己把自己打倒了”。“自己把自己打倒”，指的是近年来“五星”的联营和兼并。联营兴旺时搞到40多家，一下干成为了国内最大的啤酒集团，但管理却不可能“一下子”就跟得上去，质量问题接踵而至，自己砸了牌子。另一方面，受制于上级机关的兼并举措又进一步把五星推入了“小马拉大车”的境地。直弄得背上5个多亿的巨债包袱。合资后，外方的资金马上到位，一下子投入5．4亿元，基本还清欠帐，而且企业活起来了，资产升值，职工也受益。但是，作为企业的经营者，赵惠臣在深感压力巨大的同时，也深知，外国人并不是慈善家，他坦言：“说实在的，如果只看‘五星’的现状，根本不会有人问津。美国亚洲战略投资公司看中了中国的市场与未来，才拉上米勒公司一起投资的。中国啤酒市场必然走向集中垄断，而‘五星’的牌子是很有潜力的。也许过些年，‘五星’面貌大改观，他们会转让股份赚钱。” 前一段时期，在保护民族工业、振兴民族品牌的口号声中，新闻媒介宣传了一批企业，面对外国公司提出的必须改名换姓使用洋商标的合资条件，他们敢于说“不”。南京熊猫电子集团是家电行业的佼佼者，“熊猫”商标曾连续五年获国内同类产品社会知名度第一。这些年来，先后有不少外国公司提出与熊猫合资，条件之一就是熊猫产品一律挂外方的商标，对此，“熊猫”一一拒绝。美国的“高露洁”牙膏进军中国市场时，首先的合作对象是“黑妹”牙膏，“黑妹”也拒绝了。老牌的国营企业青岛啤酒厂近年来效益滑坡，市场占有率逐年下降，一些外国大啤酒商趁机许以巨额资金，欲购“青啤”的控制权，对此，青啤也是大声说“不”。 世人较多的注意力都被一些新闻媒介引导到了这批企业的民族气节和高远的志向上，而较少对它们为什么能够说“不”进行比较理性的分析。 事实上仅有理念和志向是远远不够的，能够说“不”必然有可以“不”的实力。同是啤酒行业，同在北京，国宴啤酒都合资了，“燕京”为什么能够稳如泰山?总经理李福成的话或许会让人明白究里—— “我曾经跟美国的百威、荷兰的海尼根、法国的达能、新西兰的狮王、英国的马斯、日本的麒麟等国外公司都谈过合资问题。有的还谈得很深，写过意向书。但我的感觉不对头，分析来分析去，最后得出结论是这些外国公司要吃掉我……外商纷纷要跟我合资，看中了什么7是人?不是。是设备?也不是。是技术?也不是。他们看中的是市场，是中国啤酒的市场。我们燕京啤酒在北京的市场占有率达到70％，春节前后达到80%；在天津也有20％的市场占有率，这么好的市场我会拱手送人吗?我的产量今年能上到50万吨，我会让别人吃掉我?我会让别人把‘燕京’这块牌子给灭了?” 显然，从李福成的说法，我们可以看到，支撑他能够说“不”的极为关键的因素，就是燕京啤酒在北京高达70％的市场占有率。 “买商标”的实质正在于此。 对商标的买家来说，斥巨资花重金决不仅仅是买下商标专用权的一纸空文，此文之所以不“空”，恰在于商标的背后是市场占有。为什么随着改革开放的深入，进入中国的外资越来越倾向于专拣国内同行业的著名商标来购买，也正是这个道理。真正的名牌商标往往就是较大市场占有份额的同义语，同时也意味着超值的创利能力，较强的出口能力、广泛的法律保证与投资支持和对地域、文化边界的超越能力。买了一个好商标等于买了一个好的市场，同时也意味着消灭了一个强劲的竞争对手。难怪价格不菲的商标交易是如此的令人心动。上海家化为什么要放弃每年1300万的转让费“赎”回自己的“美加净”和“露美”两个商标，原因也正在于此。 事实上，面对商标的交易，国人更需要的绝不是情绪上的感受与表达，而是理性地研究它、掌握它、运用它，必须在商标交易的这个问题上超越狭隘的民族主义心态，因为商标交易本身就是一种经营的手段。我们绝对需要以认识一种工具、掌握一种武器的心态来面对“商标交易”。 在品牌经营上，美国就经历了创牌子、经营牌子、买卖牌子快速发展的三步曲。市场竞争的空间越小，名牌商标越值钱，刨一个新商标成为名牌的成本就越高。在著名品牌已占据市场领导地位的时代，创新牌子就会冒巨额投资会付诸东流的巨大风险，因此，创新牌不如买老牌就成了一种自然而然的经营方式。像菲利普·莫里斯这样一个全球最大的烟草和食品制造商也曾以129亿美元价格购买过一个奶酪制造商的同名商标。法国食品巨人 BSN以250亿美元的价格购买了一个公司在欧洲的饼干、薄饼和快餐的商标。雀巢公司也曾以帐面资产5倍的价格购买了一个蜜饯厂的商标。在国际汽车制造行业类似的现象也在发生，英国的“劳斯莱斯”被德国的“宝马”收购，“美洲虎”被美国的“福特”收购，意大利的“法拉利”被本国的“菲亚特”收购，德国的“欧宝”被美国的“通用”收购，日本的“马自达”被美国“福特”控股，国人熟悉的“西安杨森”，其外方的比利时扬森公司也已被美国的“强生”收购”…’不是“侵略者”闯进了家乡，而是市场竞争的发展已经逼使企业进入了全球这个已经“一体”的“战场”。50年代，在以半导体收音机进入美国市场时，羽毛末丰的“索尼”公司也曾遭到过美方买家只愿购产品，不要用“索尼”商标的要求。面对国际名牌商标之间的并购交易，我们恐怕得暂时放弃只见其“几家欢乐几家愁”的感慨，而深入地分析其之所以如此的市场背景和技术肌理。洋人把商标交易操作得如此的频繁、平淡，这份从容，缘何而来? 事实上，商标交易本身，并不是问题的全部，更深层的问题，在于企业的品牌经营策略。 1996年，国货彩电爆发了一场惊心动魄的价格大战。开头炮的“长虹”，巧妙地利用了倡导国货的时政舆论，“以振兴民族工业为己任”的号召，很有些感染力。在新闻媒介某些报道的渲染之下，煞有介事地真像是掀起了彩电工业的“抗战”，但事实上，这是一场商战，而且“洋人”既没有受到什么攻击，也并没有应战。已然先于我们在市场竞争中早已诸熟包括公共关系技术在内的经营管理技术的几家外国彩电巨头，非常明白1996年春夏之交中国彩电“抗战”所对应的民族情绪，十分聪明地作袖手局外观。北京一位服务于某日本名牌“中方雇员”私下透露’：“我们这儿的日本人得知中国人现在的民族情绪，他们不会犯傻去触怒中国人。现在国内传媒大肆报道一则消息，说日本有一家公司已制订一个3年计划，准备拿出30亿元挤垮长虹，也不知消息从哪而出，据我在日本公司服务10年的阅历，日本人还没蠢到这种地步，倒好像中国人自己生造出来的，用于煽动某种情绪……据我所知，现在外国彩电大公司在华兴办合资厂的有五六家，目前基本上还没有达产，两三年后可能会形成近千万台的年产规模，到那时外国彩电与国产彩电会有一拼，这种较量不会是刀光剑影，而是循序渐进，是资金、技术、品牌、管理等全方位的竞争。” 在这样的背景之下，审视一下“洋品牌”对国货名牌的“购买”，再算一算市场容量的细账，恐怕会惊得“汗不敢出”了。 近年来，外国彩电巨头已经在我国彩电行业完成了其并购战略。1993年韩国“三星”吞并天津通广——中国第一条彩电生产线上的“北京牌”从此消失。荷兰“飞利浦”1994年出价365万美元，苏州电视机厂呕心沥血10年辛苦养大的“孔雀”，立刻关入“笼”中。1995年，索尼公司与上海广电、上海真空合资，共同投资4．1亿美元成立上海索尼公司。索尼方在合资公司的内销比例和日方技术出让方面作出巨大让步、但绝不松口的就是产品必须挂“SONY”牌。于是，“金星”、“飞跃”、“凯歌”这三个中国名牌从此销声匿迹。 至1996年夏，中国的57家彩电定点厂已有 ll家被外国彩电巨头兼并，且形成了年产1000万台的生产规模。与之相对的中国彩电工业，虽然年产能力为2200万台，但分散在90多个厂家。同在华夏大地制造，彩电行业的“国货”与“洋货”已然经渭分明。据电子工业部测算，在国内，近两年年产1500万台的洋牌彩电与年产2200万台的国货彩电将争夺年需求量仅为1500万台的中国市场，且两大阵营实力悬殊，无论技术开发、质量标准、经营管理、营销手段、行业配套，中国彩电工业都难占上风。 面对激烈而复杂的市场竞争背景之下的商标交易，顿首捶胸的大声疾呼是无济于事的，关键的关键，还在于企业综合实力的积聚与增强，还在于对品牌经营技术的全面理解和掌握运用。这方面，世界著名品牌已经积累的成熟先进的经验，为我们提供了很好的借鉴。 1996年初，可口可乐在重返中国十余年之后推出了第一个中国品牌“天与地”果汁，然而半年之后，可口可乐却宣布将“天与地”商标无偿转让给中方。《中华工商时报》记者吴鹏对此所作的分析令人深思——“可口可乐公司宣布此举之前，国内有这样一种观点，即可口可乐等外国饮料公司在中国的发展影响了中国民族品牌饮料的发展，因此应当抵御可口可乐等外国饮料公司对中国的‘侵略’。那么，可口可乐公司向其中国合作伙伴无偿转让其中国品牌商标权，是不是在这种舆论压力下面采取的一种保护性措施呢?”…… 品牌经营，有其自身的规律与章法，其所遵循的最高准则，就是对市场占有的追求。不论彩电国货价格战中外国名牌所取的守势或者叫不动声色，还是饮料巨人可口可乐这次无偿转让“天与地”商标，都显示出对中国民众的“国货心态”，洋人显然已经研究得非常深透了。水来土掩、兵来将挡。对民众情绪，尤其是有极强商战色彩的民族情绪，洋人们或“装聋作哑”、或“慷慨赠予”。此举此动，又尽是公共关系技术的嫡熟运用。在商战的格局中，洋人们可是什么都没耽误，该布的局布着，该抢的先抢着，该挡的挡，该买的买，图的就是指望着到时候他能该卖的卖。 与之相较，国人中，抢同胞之先将人家辛苦经营的商标枪注，再投机而“卖”换几文钱花花的做法，应该停止厂。有这份聪明，有这个功夫，干吗不去琢磨琢磨跟洋人过几手高招? 商标交易，“买”与“卖”，都是大学问，愿国人多长点“大”学问。 小小后记：商标交易，既不是洪水猛兽，也不可掉以轻心，作为品牌经营一种技巧，现代企业应该以对待武器的态度而视之。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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