2003：一波三折

　　在2003年，虽然白酒市场最终出人意料地走向一个颠峰，但这个高潮的到来也实在是一波三折。

　　首先是非典的出现，非典的影响几乎波及所有的行业，对白酒的影响无疑是负面的而且深刻的。各零售终端，包括饭店和商超客流量减少，销售量急剧下降，许多白酒商的出行受到了影响，各类促销活动和商业谈判都无限期地延迟。虽然大家都认为非典迟早会过去，但对将来的茫然时刻笼罩在大家的心头，谁都不知道未来是什么样子，许多酒商当时都深刻体验到了雪上加霜的味道。白酒，因非典的出现而蒙上了一层阴影。

　　其次是非典之后，随着非典逐渐得到控制，许多酒商开始抓紧时间搞促销，以弥补非典造成的损失。也就是在这个时候，本来就已经受到关注的高端市场又吸引了众人的目光。许多高档品牌纷纷露面，成吉思汗、金士力、诸葛亮以及五粮神等品牌都在中高档市场展开宣传攻势，高档酒市场因为大量品牌的出现而成为酒商关注的热点，尽管大部分品牌并没有形成真正的消费和购买。

　　时间接近沈阳糖酒会，高档酒市场的大规模竞争状况开始出现了一些有趣的变化。在9月19号，五粮液下发了涨价通知。控量提价本来是五粮液的拿手好戏，但今年的提价却与往年明显不同，带有了更多的火药味。随着涨价通知的下发，五粮液在短时间内出人意料地进行了两次涨价，其价格直接逼近水井坊等超高价白酒品牌。面对市场上出现的大量竞争对手，五粮液作为高档白酒的老大终于开始了反击。也许五粮液涨价是出于竞争考虑的很单纯的市场行为，但五粮液涨价的影响迅速扩大，茅台、汾酒、全兴等大量知名品牌迅速跟进，加上粮食涨价的推波助澜，中低档白酒也开始或明或暗地提高价格，白酒市场的涨价风潮就象多米诺骨牌一样迅速波及到整个白酒行业。旺季来了，面对不断上涨的价格，中间商开始沉不住气地压货，2003年的白酒市场就这样一波三折，从低谷神奇地走向了颠峰。

　　几家欢乐几家愁

　　尽管2003年的白酒市场有许多出人意料的情况出现，尽管众多的酒商都反映目前市场还很不错，但从调查结果来看，看似热闹非凡红红火火的白酒业市场在本质上并没有令人乐观的消息，白酒格局虽然处在变化的前夜，但到目前为止也还没有大的变化。

　　从酒商的角度看，可以说是几家欢乐几家愁。

　　今年比较幸运的酒商应该说是沾了涨价的光。首先是知名度比较高的白酒企业，由于涨价，许多经销商都出现了压货心理，买涨不买跌的心理起了主导作用。由于都想最大程度地增加利润，所以在短时间内进货量出现了快速增加的情况，一些生产企业和买断品牌应接不暇，也就出现了天上掉馅饼的感觉。其次是区域经销商。由于二批环节也在出现压货情况，因此许多经销商的出货量增加，用湖南唐经理的话说就是经销商都感觉翻了身，出了气。另外就是那些中档品牌，顺风搭车涨价，在成本增加不多的情况下，利润增加了不少。还有就是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的影响，许多婚礼都推迟，后期出现了婚礼异常集中的情况，有些地方都出现了酒店预订排队的情况，大部分有所准备的酒商，都狠狠地赚了一把。

　　除了以上这些比较幸运的酒商外，另外一些大腕们的运气就要差一些了。首先是高档品牌，新兴的超高档品牌虽然广告做得轰轰烈烈，但起色并不明显。许多新兴品牌广告做完后就开始了走马换将，找出路。高端市场的事实证明，有钱并非就能顺利成就一番事业。一些已经运做了一段时间的高档品牌没有什么大起大落，稳定的运作也许早晚会有顺理成章厚积薄发的收获，但由于传统高档品牌茅五剑的涨价和反击，这些高档新贵门似乎又面临着新的考验。而传统高档品牌虽然涨价了，但相信这些品牌并不能完全把心放在肚子里，因为盯着高档酒的人实在太多了，虽然大多数新的高档品牌还没有形成气候，但时间长了会否翻了天也说不准，谁也不敢掉以轻心。对传统高档品牌而言，以前那种高枕无忧的日子正在成为历史。从经销商的角度看，多数经销商面对广告轰炸的高端品牌，到是表现出了理智的态度，都表示观察一段时间再说，从一定程度上讲，这也是经验使然，看见广告就盲目进货的情况早已经成了历史。与高端市场形成对应的是，在中间流通环节的最终端，即那些二批甚至三批商们，也面临着不小的考验。因为他们在准旺季到来的时候已经发现 ，虽然货压了不少，但终端老百姓的消费仍然是不温不火，并没有太大变化。如果万一货卖不完，淡季一来就好事变成了麻烦事。

　　2004：酝酿变局

　　2003年在白酒历史上应该说有一定的特殊意义，因为持续下滑的白酒市场出现了一些红火的苗头，虽然这种趋势还存有一定的水分。但不管怎么说，部分酒商口袋里的钱毕竟是增多了，这就是硬道理。从目前我刊调查的情况看，2004年也许又是白酒业关键的一年。大的变局也许不会发生，但白酒格局的变化肯定会加速。

　　在高端市场，大部分的白酒品牌可能处于一种调整的状态，一些新兴的高档品牌与传统高档品牌将展开针锋相对的竞争。新兴高端品牌的成功必然有一个时间过程。随着国窖·1573和水井坊等品牌的操作积累，明年有可能出现一个销售高潮，在北京、江西等市场已经有这种趋势。一些新进入市场的高端品牌在遭遇挫折后必然要调整和卷土重来，而涨价后的传统高档品牌在价格接近后也将采取措施来稳定自己在白酒江湖的地位和颜面。因此，从今年白酒形势看，明年的高端市场可能会酝酿变局，也可能出现一些新颖的操作方式。

　　在大部分中低端市场，由于涨价带来的压货现象比较突出，明年一些企业有可能出现销售回落的情况，另外由于压货会带来市场管理的难度，一些盲目乐观的企业有可能会出现大起大落的情况。

　　总之，只要白酒消费者这个根源不出现大的变化，白酒市场就不会出现什么大的波动。而2004年所有的白酒格局的变化都将与今年白酒企业面对市场变化而采取的调整产生直接的联系。

　　山还是山，水还是水，市场本质上并没有象表面上那样有太大的变化，大家还是在一条起跑线上。无论高端还是低端市场，在新的一年谁活的怎么样，就取决于自己明年的调整了，准确地说，是针对竞争对手的策略调整而非针对消费者的产品调整。

　　原载：《糖烟酒周刊》

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