康有利：生逢其时，未成其势

　　作为功能性饮料，康有利电解质饮品的推出，可也说生逢其时。今年5月份正是全国非典疫情严重的时期，娃哈哈向全国29个省市自治区卫生部门赠送总值900万元“康有利”电解质饮品，从此康有利的名字为广大消费者熟知。随后，借助娃哈哈原有的销售渠道，康有利将货迅速铺到了商超、便利店等零售终端。但从6月～12月的市场表现来看，康有利却有些不尽人意。分析这位生逢其时，却未成其势的失意者未能走俏的原因，主要有以下四点：

　　1．口感偏甜，即饮不解渴。康有利在全国铺货后已是6月份，气温升高，在零售摊点等即饮渠道，以解渴为基本特点的水饮料进入热销。作为饮料，解渴是基本的功能。康有利饮用后感觉甜而腻，使其更适合在家庭消费时饮用，这直接影响了其在零售摊点的拓展和销量的上升。

　　2．品名、包装缺乏时尚感。康有利的本意是在功能饮料的滩头阵地上抢滩登陆，抢先一步、谋求发展，突破二三类市场局限，进攻一类城市，从而一举占领中心城市。在大中城市里饮料消费群以年轻人居多，他们大多追求时尚、前卫的东西。康有利捍卫健康、有利健康的品名过于通俗，没有传递出时尚的信息；另一方面，在包装设计上，康有利乳白色的主色使人很容易地联想到了医院的白色，进一步联想到刚刚过去的非典事件，无法体现出健康的品牌理念； 此外，白色包装在终端陈列上也很不起眼，难以刺激眼球。

　　3．定位过宽，卖点不突出。康有利具有补充电解质，维持体液平衡，增强人体免疫力的特点，特别适合体质弱、抵抗力差的老人和孩子饮用。这样，康有利对消费人群进行的市场细分过于宽泛，几乎涵盖了所有人群，实际上导致了没有哪一个人群认为康有利是属于自己的饮料。另一方面是康有利没有鲜明的特色、突出的卖点，有关康有利品牌内涵的诠释仅仅停留在捍卫健康、有利健康等层面的纯粹口号式宣传上，导致产品接受度较差。

　　4. 铺货不到位，终端推广乏力。太原海马超市饮料部万经理说，康有利一直没有进场，娃哈哈其他系列产品在超市里有售，因此康有利如果进场只需交一二百元的新品费就可以了，娃哈哈在太原有3个经销商，但没人和他联系进场事宜。山西阳泉的杨经理则介绍说，他们注意到康有利这一品牌后，特意和娃哈哈太原办事处联系，于6月份上了货。但康有利后期的开发力度不够，没有做什么促销或推广活动，销得不快。

　　真鲜橙：价格失调

　　真鲜橙在启动市场之初，就祭起了价格的利器。在3月份真鲜橙在全国开展了买6赠1的促销活动。即经销商进6件500ml真鲜橙送1件1.5l装大瓶真鲜橙（大瓶装每件6瓶，每瓶6元），虽然买6赠1在一定程度上刺激了经销商的进货热情，但同时也使真鲜橙的价格体系变得极为脆弱。　

　　当时，同等容量的娃哈哈果汁、统一鲜橙多的市场零售价在2.8～3元/瓶之间。真鲜橙以35元/件（1×15瓶）的价格进超市，合每甁2.33元。真鲜橙在超市中的零售价在2.5元/瓶左右，离其3元/瓶的终端指导价格相差很大。买6赠1的活动展开之后，算下来其价格到了29元/件。当买6赠1的活动结束之后，真鲜橙的价格恢复到了35元/件的批价，而在终端其价格却难以上扬，使经销商的利润变得很微薄。

　　同时，买6赠1的活动，为经销商预留了一定的利润空间，使得一部分真鲜橙以很低的价格窜到了其他地区，直接后果是当地经销商不得不降低真鲜橙的价格，即使是价格倒挂。经销商无奈地说，真鲜橙的产品质量很好，消费者的点名率也很高，可由于价格原因，使他们的利润较低，同时还要花很大的精力维护市场。

　　在7月6日，汇源真鲜橙 “盖内奖中奖”产品开始大量铺货，同时停止了“买6赠1”，改为进1箱真鲜橙搭赠2瓶330ml “鲜果饮”。由于有了“开盖有奖”活动，真鲜橙的价格开始上涨，进价上涨到2.33元/瓶，其终端售价要高出统一鲜橙多，同时这次活动的中奖率较低，消费者的热情不是很高，直接影响了真鲜橙的销量。而330ml装的赠品不太实惠。因为330ml装鲜果饮前期没有做过市场，也没有进行过广告宣传，经销商很难把这种规格的产品销出去，不能折进进价中。

　　进入10月份在陕西、山东等部分市场，真鲜橙又在通路上采取了新的促销政策，降低了批发和零售的价格。目前在河北、山东等部分市场，真鲜橙的市场零售价已经降到了1.4元/瓶左右，有的经销商甚至以18元/件的进价拿到了货。真鲜橙的价格不稳定的直接后果是，经销商利润微薄，对真鲜橙产品缺乏信心。

　　新装农夫山泉：“子弹”卡壳

　　在2003年7月份，农夫山泉推出550ml的新装矿泉水，形状为子弹形，在一般旋扭式瓶口之外，又罩了一个塑料制的锥体小水杯，以便把水倒出来饮用。其市场售价为2.4元/瓶左右。

　　今夏瓶装水市场红红火火，在一些市场如江西、安徽市场甚至出现了断货现象。相比之下，农夫山泉的这款新品表现平平。目前在山东、河北、甘肃等市场，很少有经销商代理这种产品了，问及原因时，经销商们也陈述了自己的理由：

　　1． 定价偏高。今夏瓶装水市场竞争激烈，娃哈哈、乐百氏的纯净水纷纷跌破1元大关，价位锁定在0.8元/瓶左右，在纯净水的拉动下，矿泉水的价格也不断下降。康师傅新推出的矿物质水，600ml售0.75元/瓶，在通化，地产的“长白山泉”矿泉水零售1元，批发20元/件。而农夫山泉新装的价位是其他品牌的两倍，同时从容量上来说，550ml的容量给人的感觉是不太实惠，因为市场上瓶装水的容量都在600ml左右。虽然农夫山泉的这款新品在包装上很能吸引消费者的眼球，但消费者在炎炎夏日更需要的是解渴。

　　2． 铺货不到位。目前，在一些中型城市中，只有一些大规模的超市中才会见到这种产品，而在便利店、零售店很少见到它的身影。同样作为一种高价位的饮料，脉动在铺货方面做得更好一些，在县乡的零售店、火车站旁的便利店消费者都能见到，这样就拉近了产品与消费者之间的距离。

　　3． 终端宣传欠缺。农夫山泉的这款新品推出之后，在中央电视台做了广告之后便悄无声息了。在终端市场，它的POP、堆头很少，甚至也没有展开过促销活动，消费者对其认知度很小，更谈不上成为其忠实的购买者了。

　　原载：《糖烟酒周刊》

相 关 文 章（共3篇)

饮料也能当饭吃？米露上演差异化 （2004-07-09, 《糖烟酒周刊》，作者：樊朝辉） 2004年，谁能成为饮料流行色 （2003-12-25, 中国营销传播网，作者：刘会民） 饮料市场2003新品点视之热卖篇 （2003-10-21, 中国营销传播网，作者：李宗英）