在回答ABSOLUT何以成为世界第一奢侈品之前，有必要先谈谈ABSOLUT是什么。ABSOLUT是酒--不是全球流行的低度酒，是伏特加；作为伏特加，ABSOLUT产地不在俄罗斯，而是瑞典；奢侈品无不珍视传统，但ABSOLUT直到1979年才首次走出瑞典，出口美国;作为奢侈品，ABSOLUT的价格并不高，中国普通工薪阶层买几瓶尝尝完全不成问题……

　　这就是ABSOLUT，《福布斯》认定的奢侈品第一品牌。

　　我们的询问明显充满质疑，对此ABSOLUT公司总裁，瑞典人Bengt Baron先生并不意外；他说，当时的评选“参数”大致包括品牌在消费者心目中的形象；市场成绩；曝光率；能否在同类产品中成为行业标准；分销管理渠道等几个要素。

　　尽管我们尊重《福布斯》，但这种尊重并不足以使我们放弃质疑。不妨回头看看这个牌子的成功经历。Bengt Baron先生首先谈到的是ABSOLUT的性格：如果ABSOLUT是一个人，则他是一个爱笑的人，他的字典里没有沉重和压抑，脸从来不莫名其妙地板起来;他敏锐善感，乐于接受并主动制造变化;有内涵，懂享受，聪明，幽默，轻松，优雅，外向，朋友众多，行事俏皮……

　　表达ABSOLUT性格的载体，就是ABSOLUT的广告。ABSOLUT所有的广告都使消费者的注意力聚焦到ABSOLUT的瓶子上面。

　　当年广告人Gunnnar Broman在斯德哥尔摩“老城”的一家古董店里发现了一个有年头的瑞典风格的优雅、独特、简单的药瓶。ABSOLUT受到这个药瓶的启发，最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质，同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。

　　从1980年开始，在ABSOLUT瓶身上施展才华，成为众多世界知名绘画、插图、雕刻艺术家的夙愿。近年来，一些著名服装设计师也加入了ABSOLUT拥趸的行列，如Jean-Paul Gaultier, Tom Ford 和 Versace。1999年，《广告时代》将ABSOLUT广告活动列为20世纪十大杰出广告之一。

　　与其广告哲学息息相关，ABSOLUT的市场哲学是强调“激情与渴望”的体验。ABSOLUT只出现在他该出现的地方，追逐着潮流人士和重要场合。在那些充满仪式感的时刻，比如情侣定情，比如老友重逢。在人最幸福、最惬意的时刻，占据他的眼睛和味蕾的是ABSOLUT。

　　尊重多元化是ABSOLUT的道德立场。ABSOLUT的销量在全世界都在增长，任何国家任何文化背景的人都可以在ABSOLUT里找到自己钟爱的元素。ABSOLUT自身的口味有谷物口味、辣椒口味、墨西哥胡椒粉口味、柠檬口味、黑葡萄口味、桔子口味、香草口味……ABSOLUT最适合做鸡尾酒的基酒，消费者可以用它勾兑果汁、冰块、汽水，以及一切自己喜欢的东西。

　　ABSOLUT不再是伏特加，而是个性与品味。

　　以上种种，可以“蒸馏”为一句ABSOLUT般纯净浓烈的话：“你应该尊重所有成功的人，但——你不可能成为所有的人，你只能成为你自己；为此，你要学会说‘不’”。身高一米九四，1980年莫斯科奥运会100米仰泳金牌获得者，美国加州大学伯克莱分校工商管理硕士，Bengt Baron先生如是说。

　　回头再来理解《福布斯》的世界第一奢侈品牌。大概可以说，在对奢侈品的评价中，“品位”和“体验”已经得到与黄金珠宝、复杂工艺、历史传统同样的尊重，有时甚至更多。

　　原载：《环球企业家》2004年一月

相 关 文 章（共5篇)

不要小看奢华的竞争力…… （2005-05-30, 中国营销传播网，作者：王蓁） 奢侈品牌拥堵中国路 （2004-05-20, 《环球企业家》，作者：毕雄） 拯救“奢侈”－－全球最佳经理人重塑百年 Burbe rry （2004-03-10, 《成功营销》，作者：王卓） 什么是奢侈品牌？ （2003-08-04, 中国营销传播网，作者：杨清山） 为奢侈 平民也疯狂 （2002-09-18, 经济观察报，作者：NeilFiske、Michael Silverstein）