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打响民族品牌第一枪 从今年七月上旬开始，我与深圳KBB广告公司合作，共同对沈阳万众三威服务有限公司(原沈阳油脂化学厂)生产的洗衣粉"万众三威"，进行了新的品牌定位和推广。在民族品牌面临前所未有的市场竞争的形势下，就如何走出一条自立、自强的道路，进行了有益的探索。
据有关资料显示，截至1996年底，我国已成为全球吸引外资仅次于美国的第二大国。西方企业向中国投资的方式也从"输出产品"开始向"输出品牌"转化，而且这一"输出"已成为外商占领中国市场的重要战略。 中国合成洗涤业市场的竞争已进入国际品牌竞争的阶段。美国 P＆G公司、英国利华公司、德国汉高公司、日本花王公司已开始大举进攻中国市场，并且已分别取得我国年产8万吨以上大型洗衣粉厂的控股权，中方的品牌被收购之后束之高阁，而国外的品牌却大行其道。1996中国最畅销商品的排定座次中，广州宝洁生产的碧浪和上海利华生产的奥妙分别高居洗涤用品榜首。 面对洗衣粉市场白热化的竞争挑战，沈阳油脂化学厂，这个有着60年建厂历史、在全国洗涤行业排行前十名的老企业，到1996年底，其主导产品，也是曾经在消费者中享有很高声誉的"三威"牌普通洗衣粉，产量下降至1万吨左右，浓缩粉仅有4000吨左右。企业严重开工不足，处于半停产状态，在东北各地市场排名和市场份额也从过去的第一降至第四或第五位，"奥妙"'碧浪"销量远远超过了三威这个地方老品牌。 如何抵御外来品牌的压力，重振"三威"老品牌的雄风?基于沈阳油脂化学厂目前债务累累，设备老化，潜亏严重，流动资金匮乏，企业经营困难重重等现状，拯救民族品牌的出路必须是转换机制，资产重组，导入全新的营销战略和品牌观念。因为，若沿用旧的体制融入资金，只能在短期内解决资金短缺的问题，不能从根本上摆脱品牌更新和市场生命延续的危机。沈阳万众企业股份有限公司与沈阳油脂化学厂合资成立新的股份制企业，引入股份制经营机制，实行"一厂两制"，并将建立品牌新形象，加强三威品牌推广与管理列为合资企业经营管理的重点。 拯救民族品牌危机的出路不单单是融入资金，关键是在转换机制的同时，制定一套行之有效品牌营销战略，并将它付诸实施，这就是万众三威走出困境给予民族品牌重获新生的启迪。 合资后的民族品牌要重振雄威，就必须走一条理性化的市场推广之路。 让合资后的三威迅速摆脱困境，进行一场三威品牌保卫战，这将是一场长期而艰巨的战争。万众三威委托我们开始进行的第一场战役就是市场调查。 我们开展的调查分为消费者、经销商、竞争对手和广告媒体的调查。消费者调查采用人户访问调查的方式，只收回有效问卷660份，调查范围为沈阳所有的城区。从调查的结果得出：86％的消费者购买洗衣粉时注重品牌，而且年龄越大，文化程度越高，越注重品牌。超过半数的消费者从不考虑洗衣粉是国产还是进口。20％的消费者考虑只选购国产的洗衣粉。国产或进口对消费者的选择影响不大。 另外，调查还表明，消费者选购洗衣粉时，最重视的是功能，其次是价格，购买习惯性和广告。这一点要求我们建立品牌形象时，必须从提高产品质量入手。超过半数的消费者是一个月购买一次，20％的消费者是两个月购买一次，42％的消费者主要在商场购买，在杂货店购买的占到了30％，16％的则去超市选购，剩余的13％是批发市场选购。中低价格的洗衣粉较受消费者欢迎，因为有70％的消费者选购3—5元价位的洗衣粉，选购5—10元价位的只占26%。 上述调查结果为我们确立品牌定位、价格策略、产品策略、分销策略提供了市场依据，这是我们迈向理性市场的第一步，由此也奠定了"三威"新品牌整合营销的基础。 事实上，民族品牌未来的推广，需要的不仅仅是一种热情，一种对自有品牌难以割舍的情结，更重要的是要具备一种观念和行之有效的方法。它是理性的，也是科学的，它不再是决策人狭隘的经验判断甚至武断，更不是好大喜功式的狂热，或急功近利式的市场掠夺。应用现代市场调查手段，认真分析研究竟争对手的包装策略，价格策略，以及销售终端，我们不但走访了各种各样的经销商、零售商，而且还仔细研究了竞争对手采用的媒体策略，以及当地户外媒体特征和发布效果，从而确定了三威新品牌的推广战略。
"三威"曾是中国北方市场颇有名气的一个品牌，特别是在辽宁市场，可以说是家喻户晓，尽人皆知。在我们的调查结果中，其知名度高达98．9％，而且94％的受访者使用过三威洗衣粉，但是，众多的消费者都认为三威的包装质量和品牌形象亟待改进和提高。 原有三威品牌的视觉形象是用一只宠物狗头来表现，广告宣传口号为：三威洗衣粉，洗去您的烦恼。包装质量和印刷质量都比较差，经常出现破袋漏粉的情况。 经过市场调研和客户深入沟通探讨之后，大家决定放弃原品牌视觉形象，彻底改进包装质量，结合产品功能和卖点，将品牌定位成"洁净，自然、清新，让消费者生活得更好"的洗衣粉。广告宣传语确定为："好好生活每一天"，这既是一种积极的生活态度的主张，强调对自我生命的重视，倡导一种新的人生观，同时也暗示三威品牌对消费者的一种利益承诺--使用三威洗衣粉，可以使您的衣服保持洁净、清新，感受生活的每一天。 这一广告口号已经超越了单纯产品功能的诉求，更多的是在推广一种"生活观念"，这种观念的制造或形成，就构成了三威品牌独特的附加值，它能引起广告受众的心理共鸣，唤醒消费大众对生活和自我生命价值新的认知，这就是我们创立品牌的特性所在；同时，"好好生活每一天"，也成为三威关心大众、体现人性的品牌内涵。 品牌定位之后的视觉化是三威品牌革命的第一步，也是它最重要的一环。摒弃原有的"狗头"形象，用什么来代替?首先从包装上突破，经过几易其稿，我们聘请了国内著名的曾为三九胃泰和太太口服液设计过包装的设计师担纲，最终圆满地拿出了客户和我们都认可的设计方案。独树一帜，新颖现代的包装最终投放市场后，将三威品牌形象大大提高了一步，彻底改变了过去民族品牌所存在的"一流产品，二流包装"的弊端。 在品牌视觉营销方面，我们聘请了国内的模特和香港一流的摄影师，为品牌塑造了一个甜美、幸福、健康的女性人物形象，用作海报、灯箱的品牌广告，以统一品牌形象。加之精美、高品质的制作，为保证品牌形象的完美和成功奠定了基础。
完成了以包装为核心的品牌设计之后，我们还进行了另一项重要的平面设计，就是万众三威股份公司企业形象的设计。这一设计就是从企业核心标志入手，经过三番五次艰苦的创作、修正之后，将一个资产重组后的老企业重新定位、包装上市。所以，三威品牌的重新上市，实际上是藉由新企业的诞生而引发的。新品牌的包装上市也就是新企业形象的推广。它的意义不仅仅是将一个新品牌推广上市，更重要的是它探索出了一条国有企业体制改革，资产重组后，如何更新和延续原有民族地方品牌寿命的经营之道。 三威新形象的全面推出，必须借助于现代整合行销理论。我们确定的上市策略是"一鸣惊人、软硬兼施。" 所谓一鸣惊人，就是积蓄力量，在上市前将各种媒体和活动都集中在8月26日至31日之间，采用密集发布的方式，调动所有媒体宣传"万众三威，中国品牌新形象"这一上市主题。同时利用户外公交候车亭和中山广场--沈阳市最昂贵的媒体，及户外路牌作为品牌形象的传播手段，开展长期推广。另外，平面广告以《沈阳日报》为主媒体，上市前三天以半版形式，分别诉求为"新产品"、"新包装"、"新品牌"，最后在上市的当天，《沈阳晚报》、《辽沈晚报》、《辽宁广播电视报》配合《沈阳日报》(整版)同时登出"三威"全面上市的信息。此外，辽宁电视台、北方电视台、沈阳电视一台、沈阳电视二台、辽宁有线台、沈阳有线台也办当晚的同一时间播出三威电视广告，形成强大的冲击力。并同时播出三威广播广告。短时间内三大媒体的立体式"轰炸"，将"万众三威，中国品牌新形象"迅速推向了市场。真正起到了"一鸣惊人"的效果。 "软硬兼施"，主要采用公关和促销双管齐下的策略，将新品牌形象迅速推向市场。 利用公关活动，寻找进入市场突破口，并赢得政府的支持和社会的认可与好感，这是三威新品牌形象建立的着眼点。 8月30日配合市政府倡导的建立文明城市的活动，组织了两所小学数百名师生，在沈阳中街、太原街两条步行街开展"沈阳是我家、清洁靠大家"大型清洗街道卫生活动，并且举行了万人爱护市容签名公益活动，号召沈阳市民行动起来，为创造和建设一个文明洁净的城市环境而从我做起。这一行动引起市政府和广大市民的积极支持与广泛响应。 8月30日，在210路公共汽车线路上举办了"万众三威，请您免费乘车"活动；8月31日，分别在沈阳的北陵公园、中山公园和南湖公园举行了"万众三威，祝您全家周日愉快"活动，免费向小朋友发放气球。 配合广告宣传，8月30日在沈阳三大商业中心--中兴沈阳商业大厦、商业城、东亚广场开展现场上市促销，以"精美礼品赠送"进行"硬"销。 在品牌正式上市之前，8月28日万众三威举办了一场新品牌形象上市活动的新闻发布会，以此而形成正式上市的前奏。其目的就是以公关的方式，向外界(特别是政府有关部门和新闻媒介)介绍万众三威合资的背景、意义、变化，以及三威新品牌形象全面上市的信息和企业未来发展战略规划等，以期引起社会公众的广泛关注，为新品牌正式上市铺平道路。
利用整合行销来全面推广三威新品牌上市，是我们建立品牌刚刚迈出的第一步。万众三威进行资产重组后，走品牌化道路，无疑对国有企业品牌寿命的延续和光大是一有益的尝试。这是一条漫长而充满艰辛的荆棘之路，最初上市的成功并不等于品牌已经建立或者说完成。因为品牌的建立是一项艰苦细致而又漫长的工程，品牌能否成功，某种程度上取决于企业的持久力，而不是一时的辉煌。 万众三威刚刚迈出资产重组、品牌革新的第一步，它带头打响了民族品牌向外资品牌洗衣粉挑战的第一枪。三威洗衣粉新品牌作为资产重组与先进机制相结合，产品经营与资本经营相结合的产物，它不仅预示着民族品牌发展与出路的新方向，而且给现代企业如何推广和建立民族品牌，提出了新的课题。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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