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福临门维Ａ油上市策划案 小包装食用油行业经过10多年的发展，在大中型城市已开始普及，但根据市场调查发现，即使在经济发达、家庭收入较高的城市中，尚有半数消费者还未完全使用小包装产品，而在幅员辽阔、人口众多的内地城乡，绝大部分消费者依然还在使用动物油脂或散装植物油，因此随着国民生活水平的逐步提高，小包装食用油市场每年以接近15％的速度增长，小包装食用油市场扩容空间巨大。 目前在食用油行业三个全国性品牌——金龙鱼、福临门、鲁花占据大约70％的市场份额，其余的市场由其它近百种地方性小品牌瓜分。以金龙鱼为首的嘉里集团采取多品牌发展策略，依靠早于其他品牌四、五年抢先进入市场的有利条件，在全国各地建立了完善的销售渠道，培植了大量实力雄厚的经销队伍，并且通过十多年的发展，已经让品牌深入人心；中粮集团旗下的福临门虽然晚于金龙鱼入市，但也凭借着雄厚的股东企业实力，采取产品跟随战略和成本优势战略，在近三年中迅速发展崛起，成为了行业中的第二集团军，并不断拉近与金龙鱼之间的市场差距。 但众所周知，食用油产品的同质性极强，由于消费者对于油的质量缺少直接判断的依据，加上社会上存在假冒伪劣产品的困扰，致使品牌在消费者购买决策中占有相当重要的位置。但是，由于目前各食用油产品还停留在“名字”品牌的水平上，即不具有独特的价值内涵和定位，遂使该产品类的消费形态表现为消费者的惯性随机性，即在知名品牌间依照习惯和促销情况转换，缺少品牌忠诚度，这种消费形态与减价、促销形成恶性循环，加剧了价格战的演化，而金龙鱼由于市场基础及品牌知名度均强于其他对手，因此如果继续沿着此种市场状况发展，福临门品牌最终只能停留在价格竞争的层次水平上。 由于福临门主要竞争对手采用多品牌发展策略，已形成高中低价位的品牌，如果长期采取跟随战略，福临门单一品牌夹在中间既形成不了品牌优势，又无明显价格优势。为打破行业其他品牌恶性价格战循环现状，福临门积极寻找细分市场， 通过创造价值产品和有效沟通其价值来建立真正的食用油品牌。基于这样的战略思路，福临门公司准备将维Ａ油投入市场。其意义也是首先建立福临门在营养油细分市场的领先地位，逐步提升整个福临门品牌，向行业领导者的目标前进。 但福临门的国际顾问公司对新产品所做的调研并不乐观，调查发现新产品概念面临着消费者巨大的接受障碍，顾问公司甚至建议福临门不上此产品，怎样克服这些障碍是新产品成功与否的关键。 针对消费者的接受障碍，维Ａ油采用了以下重要举措积极克服： 宣传方面积极配合“国家公众营养改善项目”对营养强化食物的推广，利用各种公关活动及媒体报道，政府、企业联手，互相依托，共同造势；．与其他营养强化行动的参与企业共同宣传“国家公众营养改善项目”，例如同联合利华的加铁酱油在推广城市共同推广宣传；积极取得相关权威机构的认证，增加产品的可信度；对信息进行定制和对沟通渠道进行选择，对消费者接受障碍进行筛选甄别，通过包装、标签、广告、推广等，利用不同的传播途径分别解决不同重要层次的消费者障碍；采用独特的完全不同于传统的包装，树立产品乃至品牌新形象；选择三个标签，传递产品概念；突出国家项目指定研发，树立产品的惟一性与可信度。 事实证明，经过周密的市场计划和营销推广，在三个月内，福临门维Ａ油完成销量超出原计划50％。更重要的是，经过市场调查显示达成了福临门新产品推出的战略目标：率先细分并进入了营养油市场，并且在消费者心目中成为营养强化油的第一品牌，使其他竞争者成为了追随者，完成了福临门品牌提升的第一步。 由于对推广地区产品结构调整起到了举足轻重的作用，维Ａ油增加了赢利产品在销量中的比率，从而增强了在这些地区的赢利能力。同时也成为第一个高于竞争对手定价的产品。产品定位及市场推广的成功直接表现在高价格的接受度上，维Ａ油高于一般油种的价格，也增加了产品的收益能力，提高了品牌价值。 通过一系列的推广活动，福临门维Ａ油将包装劣势转为优势，由于维生素Ａ长时间见光后会逐渐分解，必须用不透明包装，消费者长期习惯直观的透明包装，不透明包装使用过程中且不易观察剩余量。福临门维Ａ油以专用包装标识于标签，在侧面开出一条液味线标明刻度，既防止见光又方便观察，同时增强科技感，推出后的黄色包装在货架上格外醒目能吸引消费者。 由于事前进行了详细的市场调查，在制定价格体系时有了明确的参考数据，入市后整个价格体系也受到经销商和消费者的认可。 原文发表于《经济观察报》2004-02-02第145期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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