烟草大鳄与烟草大鳄，从竞争走向牵手，其目的还是为了竞争，只不过，牵手之后的竞争似乎更具理性。

　　合并之后，新的雷诺美国公司将成为美国第二大烟草企业。尽管它的市场占有率仍然比不上盘踞半壁江山的行业老大菲利普·莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫），但是美国人抽的每三支香烟当中，将有一支产自新的雷诺美国公司。正如雷诺公司的总裁安德鲁·辛德勒（Andrew Schindler）所说，“与布朗·威廉姆森合并，将大大增强我们在美国市场的竞争能力”。

　　不少经济分析家认为，这次合并不大可能动摇菲莫在美国的市场地位，相反地，合并带来的市场混乱却极有可能让菲莫在今后两年内趁机抢占更多的地盘。但笔者认为，雷诺与布朗·威廉姆森的联手给菲莫所带来的威胁也将是前所未有的。打个简单的比方，让两只互相残杀的弱虎和一只强虎争斗，任何一只弱虎也胜不了强虎，但如果让两只和平共处的弱虎联手共抗一只强虎，那么强虎的日子恐怕就不太好过了。

　　与菲莫的情况相同，雷诺和布朗·威廉姆森一直受到来自廉价烟生产商的竞争，迫使它们削减价格和增加促销开支。然而，与菲莫不同的是，两家公司都各自缺乏经济实力进行有效反击。2002年，当财大气粗的菲莫开始加大品牌促销的资金投入时，雷诺和布朗·威廉姆森简直无法与之抗衡。为了抵御廉价折扣烟生产商的疯狂侵扰，雷诺和布朗·威廉姆森选择了联姻的方式以解决经济实力相对不足的问题。

　　随着控烟运动的日益高涨，美国烟草业的营销模式悄悄地发生了巨变，传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐为以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代。统计资料显示，从1985年开始，在零售终端的促销费用逐渐成为美国各家烟草公司的第一大开支，而1998年的《和解协议》（Master Settlement Agreement，简称MSA）更是激化了零售终端的争夺战。《和解协议》规定烟草公司不能使用户外广告牌和卡通人物进行产品宣传，而且赞助和促销活动也受到了限制。在这种恶劣的营销环境之下，菲莫以其强大的经济实力于1998年启动“零售商领袖计划”，取得了零售终端争夺战的初步胜利，这让其它烟草公司恨得咬牙切齿，以至于1999年雷诺联合布朗·威廉姆森和另一家烟草公司罗瑞拉德（Lorillard），以垄断市场的罪名将菲莫告到法庭。与菲莫对簿公堂，这表明了两点：第一、雷诺们在强大竞争对手面前表现出很无奈；第二、雷诺们不甘心对强大竞争对手俯首称臣。所以，雷诺与布朗·威廉姆森的合并目的也清澈可见：联合起来，挑战菲莫，在零售终端争夺战中守住领土、收复失地、扩张版图。

　　以下是2002年美国销量前十名卷烟品牌的市场表现：

　　第1名，菲莫的万宝路（Marlboro），市场占有率39.0%；

　　第2名，罗瑞拉德的纽宝（Newport），市场占有率7.8%；

　　第3名，雷诺的骆驼（Camel），市场占有率6.1%；

　　第4名，雷诺的多柔（Doral），市场占有率5.9%；

　　第5名，菲莫的本然（Basic），市场占有率5.0%；

　　第6名，雷诺的云斯顿（Winston），市场占有率4.7%；

　　第7名，布朗·威廉姆森的GPC，市场占有率3.2%；

　　第8名，布朗·威廉姆森的库尔（Kool），市场占有率2.8%；

　　第9名，雷诺的沙龙（Salem），市场占有率2.4%；

　　第10名，菲莫的维珍妮（Virginia Slims），市场占有率2.3%。

　　虽然我们现在还无法详细了解新的雷诺美国公司将如何进行品牌策略调整，但目前雷诺公司的品牌动向还是值得我们关注：

　　第一、加大对薄荷型品牌的投入。在美国的薄荷型香烟市场上唱主角的是雷诺公司的沙龙、罗瑞拉德公司的纽宝和布朗·威廉姆森公司的库尔（见上面数据），这三个品牌当中有两个将归属新的雷诺美国公司旗下。2003年底，雷诺宣称要加大对沙龙品牌的投入，这足以表明合并后的新公司将巩固并扩大自己在薄荷型香烟市场的地位。有研究显示，雷诺向薄荷型品牌扩张的趋势与目前大众口味的变化是相一致的。

　　第二、削减对云斯顿和多柔品牌的投入。上个世纪五十年代推出的云斯顿，一直是雷诺的旗舰品牌，可现如今已人老珠黄，其市场份额已经下降到无法与过去的主要竞争对手菲莫的万宝路相提并论的地步（见上面数据）。1969年引入的多柔品牌曾经风光无限，但现在也深深感受到了来自竞争品牌和廉价折扣品牌的巨大压力。多柔是中等价位的卷烟，并没有给雷诺带来大额利润。由于市场份额的下降和预期利润的下跌，雷诺决定削减对云斯顿和多柔品牌的投入。品牌专家认为，这一决定有可能导致这两个曾经风靡一时的香烟品牌渐渐被美国烟民遗忘在历史的角落。

　　第三、让骆驼跑得更快。1913年引入的骆驼品牌多年来是雷诺公司最畅销的品牌，而且还是该公司最近几年市场份额增长较快的品牌之一。雷诺决定给骆驼更多的饲料和水源，让骆驼跑得更快。美国各大烟草企业正在遭受来自营销限制、诉讼成本、税赋激增、打折产品的竞争等多方面的打击，所以雷诺将优势资源集中到建设具有增长潜力品牌上的做法得到了股民和商业评论家的齐声喝彩。

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