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伊利鏖战乳业赌局 〖光明为何没出手？〗 2004年，中国乳业争霸的最后阶段。 争夺之惨烈已从2004年央视招标结果看出。2003年11月18日，就在媒体都在播报伊利成为2004新标王的当天下午，蒙牛联手15家公司围标设局，终于以3.1亿元的天价超越了同城兄弟伊利的2.14亿元，以后发制人坐上了央视2004年黄金段位“新标王”的交椅。 而光明在夺得2003年乳业标王后于2004年意外沉寂，投标额为１亿元左右，基本与去年持平，连乳业投标的前五名都没有进去。 在蒙牛与伊利生死较量之时，光明及时发出声音：“光明的经营理念是‘赢利支持增长’而非‘增长支持赢利’，我们一直坚持市场导向和消费者导向的理性投放原则。” 很显然，光明的话外之音是，光明已从追求增长迈向追求赢利阶段。 实际上，由于光明急于想用全国资源做全国市场，2002年上市融资后就马不停蹄地进行产业扩张，目前全国销售、生产基地的布点已远远超过内蒙古的两位乳业兄弟。但也正是由于扩张迅速，导致光明管理成本上升，人力资源配置跟不上，2003年主营业务下滑。光明低调，埋下头来收缩战线、加强全国各地网点的有效性，避免加入乳业集体发烧行列也是必然的。 乳业央视“标王”风波余音尚袅，排名之争又起波澜。 〖谁是乳业第一？〗 在“标王”之称被同城兄弟蒙牛夺去之后不久，伊利集团市场总监靳彪向媒体宣告：“根据AC尼尔森9月份的数据，伊利已坐上中国乳业头把交椅，把原先的乳业老大光明挑于马下，提前两年实现了行业第一的目标。” 紧随其后蒙牛集团市场总监孙先红也宣称：AC尼尔森9月份数据显示，蒙牛也已从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位。他还表示：“就液态奶市场而言，蒙牛到年底将夺得霸主之位。” 2003年年末，在伊利董事长郑俊怀获得《英才》、北青报、凤凰卫视联袂推出的最聚人气企业家后，蒙牛的牛根生也获得了央视的2003年度经济人物。 厦门基业长青营销顾问有限公司总经理游昌乔说：“当乳业的广告无所不在，当乳业的老总俨然明星，已经历过保健品、VCD、山东酒疯子、瓶装水之战火洗礼的国人惊呼：乳业战国时代来临了！” 〖各军团磨刀霍霍？〗 乳业资深咨询顾问、北京仁慧特智业公司董事长李天田这样概括近几年乳业的竞争格局：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园，海外军团虎视耽耽，新军团气势如虹；2003年是中央军团收缩战线，地方军团疲惫应战，海外军团一边干看，行业新军全家溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸（可能销售额接近），终端争夺（包括业态扩张等），新资本进入（外资进入），行业黑幕（每个行业都有自己不能见光的东西，是发展初级阶段必然的问题，如果突然爆出就会有很大的杀伤力）。 让我们来看一下，2003年乳业前三名的现状。 在资本市场上，2002年光明和蒙牛已补上了这块短板。 2002年8月，光明乳业携手外资达能亚洲登陆A股市场，2003年11月达能又受让了上海国有资产经营有限公司所持光明股份。达能亚洲对光明乳业的持股量将上升到7.7%，成为第三大股东；2002年年底，摩根斯坦利、鼎晖投资和英联投资向蒙牛乳业注册2.16亿元，取得32%的股权。摩根斯坦利10年只投了6家企业，前5年投了5家，后5年只投了蒙牛，等于是十年磨一剑。因此，摩根对蒙牛的支持力度非常明显，它已是蒙牛的智囊团。而且蒙牛已在毛里求斯注册了中国蒙牛乳业（毛里求斯）有限公司，准备以此为壳于2004年在香港上市。 在体制上，伊利高层已于2003年3月通过金信信托投资股份公司以MBO的形式，使国有股全部退出。目前，伊利高层占公司总股本的14.33%，彻底变成了高管人员控制的股份制企业。 各家解决好自己的最短那块板后，必然于2004年全力以赴争夺行业龙头。 记得2002年乳业峰会的第三天，记者在呼和浩特市昭君饭店曾访问郑俊怀：三年之后，伊利是谁？ 郑语速飞快而毫不迟疑地答道：“2005年我们的目标是中国乳业第一品牌。” 实际上，在争夺行业霸主地位的关键时刻，伊利背负着巨大的压力。 〖伊利能依靠什么？〗 伊利曾经被作为资源性企业看待，奶源是其竞争力构成的关键要素。但是，一位业内人士说，这纯属外行人的说法，凡是能用钱搞定的资源都不能成为核心竞争力的要素。如果一个企业能用一个星期与奶农结算的方式冲击一个月结算的方式，另一个企业也可以用提前预付的方式冲击，奶源之争实际是资本之争。而奶源抢占后，必须有相应的人力资源支撑来加强各点的管理水平，而人力资源的建设却需要文化的支撑。所以归根结蒂高速发展中的企业惟一的风险，就是文化的风险。3年前，伊利的文化手册上还有“妥协精神”出现。虽然现在伊利已不是一个国有企业，但是它的文化基因还在，基因优化还需要很长一段时间。 一位资深的业内人士说：“伊利的工资在全行业是最高的，但是它过于强烈的业绩导向，加上公司文化中的不信任因素使他们留不住人。伊利发展的十几年中，流失了数百名人才。” 而同城的牛根生是他所见过的最重视企业文化的老总。由于他在这个行业做了25年，对这个行业非常熟，所有的规则都知道。如此一来，伊利的经验和教训使得年轻企业很难有的战略和远见蒙牛都有，因而实现了四年的高速增长。 而光明的优势是品牌形象、国际化视野、产品研发能力以及企业的学习能力。光明吸纳达能参股，最重要的原因是企业由过去“用全国资源做全国市场”转向“用世界资源做中国乳业”这一目标发展的需要。达能的管理经验和对资本市场独特的领悟力、将使光明融入国际市场、实现品牌的国际化步伐加快。 而由于中国国内乳业市场格局尚未最后定局，中国乳业企业的兼并整合还刚刚开始，为了避免付出太大的成本，跨国乳业巨头有可能正在静待时机，等到中国乳业巨头浮出水面，乳品市场的扩展真正进入快车道，将通过资本运作等低成本手段控制市场。 既有内忧又有外患，伊利正面临着前所未有的挑战。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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