1994年以前的房地产告可以称之为泡沫广告，因为很多房地产商卖的是批文、是图纸、是楼花，所作的广告不过是一些基本资料的广而告之，有的只是为了纪念一下而已。而1994年到1996年的房地产广告因为市场的萧条，就更显得零乱而小气，毫无创意中充分显示出发展商的无奈与不安，同时又表现得不甘沉沦无为，最终只能表明自己仍存在，表示自己仍在追求。

　　1996年底至1997年初，因为香港回归和股市疯狂等大事件，人们的心理期望值很高，市场显得非常活跃。房地产市场也随之升温，变得热闹起来。1997年是个百年难遇的好年份，发展商热望在这一年创造销售佳绩，因为这是已等了好几年的机会，似乎这是新的机会也是最后的机会。(我很少听到人们谈1998到2000年会怎么样，因为似乎没有什么可以期待的大事件了。)所以发展商就用很多广告来帮助销售。

　　从上半年的广告来看，广告的总体水平还是不错的，突出的方面是：版面大，彩版多，不同的媒体交叉发布。但从广告水平上看，创意上没有多大改善，广告水平仍停留在1996年，甚至1991、1992年的水平上，依然缺乏创意。大部分发展商仍然抱着侥幸的心理，以为只要有广告发，就有房子卖，所以不在乎广告策略，更谈不上广告的创意了。

　　而没有创意的广告就像是夜海上驶过的船，或说是升空而没有爆开的礼花，那是浪费，是极大的犯罪。

　　今天的消费者并不比过去更富裕，但却比过去更聪明了。今天的房价普遍水平比1994年高出近一倍，消费者深感紧迫，也十分谨慎，他们选择的余地很大，要抓住他们越来越不是一件容易的事了。

　　消费者心中早已有一个事业或生活的目标，同时也形成了自己的模式，甚至连这个模式的很多细节都已非常清晰，但无论它多么清晰具体，我们都可称它为梦想。它是用很多个连接或断裂的坐标组合起来的。我们正需要了解这些梦想，找到这些坐标，然后用一种美好的意向将这些梦想变成一种现实，一种唾手可得的现实。有时我们甚至要准备得比消费者的梦想更美好，更真实。

　　要达到这一境界，最好的方式是心灵的沟通，愿望的满足。

　　对于很多人来讲，买房子就等于买成功买生活，房子有着巨大、厚重的真实感，似乎一切从这里才真正开始。房子几乎成了事业和生活的根本目标，甚至就是生活本身。所以无论是办公室、还是家居房，对人们都太重要了，很多人要以毕生，甚至几代人的精力为之奋斗。同时他们有着很多的要求和铁硬的算盘。由于他们往往只能购买一次，故在要求上既迫切又谨慎；他们又有很大的选择余地，故在盘算方面既狡猾又茫然。

　　其实房子并不是生活本身，它只是生活的一个载体、一个界面，只是居者有其屋而已。它只能代表生活中某一方面的质量。生活应是一个丰富多彩的过程。但我们却须将房子与消费者事业和生活紧紧地联系起来，求得他们的认同，满足他们的梦想，他们便会非常高兴地购买早已在他们心中的生活。　

　　怎样才能将房子变成生活和事业的梦想，又怎样将这些梦想变成消费者眼前的现实，最好的办法就是应用最富创造力、最动人的方式--创意的魅力，并把它变成房子的魅力，变成事业与生活的魅力。

　　这魅力正是广告的灵魂。

　　现在很多人都在谈策划、谈创意(即包装)，但在实际应用时并没有理解它真正的内涵，也难以把握住它的外延及度数。具体的表现是要么没创意，要么创意偏差，让人不明所以，甚至误导了消费者。所以找到属于自己的创意是很重要的。

　　创意不是卖楼的灵丹妙药，寻找和表现也无天机神诀，它不过是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。

　　大部分发展商喜欢强调位置、配套、施工质量、物业管理、提供按揭、灵活优惠的付款方式，甚至送家电、家俱、车位、花园等，认为这才是唯一的卖点，只要将这些强势的卖点推向消费者，他们的防线马上就被打垮了。不错，这一切非常非常重要，但这是起码的，很多发展商都能做到，并各有优势，没有谁是唯一的，你所有的别人都有，甚至你没有的别人也有，那么为什么消费者一定要喜欢你的房子呢?　

　　相信没有人因为没有买你的房子而活不下去。

　　一般情况下，人们不会在大街上马上爱上一个不相识的路人。喜爱是从印象到了解的一个需要感动的过程，开始认为你与众不同，人们喜欢的一定是他们认为最特别与最好的，让他们喜不自禁。这个过程是从硬到软，从品质到品格升华的过程，而创意正是制造这一过程的有效方法，甚至到了高级阶段，创意本身就成为这种升华的灵魂和象征。

　　它真正使你看起来与众不同。让人注意到你，从而喜欢上这个特别的你。

　　天下只有好房子，没有贵房子，如若你的房字是"最好"，贵不贵便显得不那么重要了。(如你的消费对象在办公楼方面是7000元／平方米以下的，而住宅方面在4000-5000元／平方米以下的，那你就尽量以硬素材软诉求；而对两者都在此水平以上的，你大可使用软性诉求。因为他们已开始要求一些特别的东西，而这些东西往往已超出房子本身了。)　

　　创意不是房子，它值多少钱及它在哪里是很多人不清楚的。它需提炼创作，它一旦出现便能让你感到它的魅力，并且深深影响你的情绪。它主要的作用，是表现你的房子的品质与品格，同时也是发展商的质素与实力的表征和承诺。它的背后依然是房子和发展商。　

　　1．首先是意念与意向，它是情绪化的，无论是文字还是图像，都尽量用感性的方式，把一种抽象却又深邃的诉求表现得形象而又很生动，有劝诱力。

　　2．其次是审美上的，在图形、文字及版式等方面都尽量使其赏心悦目，满足更多人的情趣与品味，让其与利益诉求融为一体。

　　A．创意切入的两种方式：

　　a．将直接的硬销素材以创意的手法强化或软化诉求。直接而感性。

　　b．在硬销素材之上或之外，从内涵与品格上诉求，富于创造性又合情合理。

　　B．好的创意，由四个重要的特点组成：

　　a．原创性(出奇不意) ；

　　b．相关性(合情合理)；

　　C．艺术性(审美情趣) ；

　　d．劝诱力(诉求有力)。

　　每个楼盘都充满着可以劝诱消费者的素材，我们只是去提炼出最特别、最能令人感动与信服的那些东西。有时它们看起来一点也不起眼，似乎与我们楼盘只是间接关系，于消费者也没有直接的利益，但它可能就是我们的切入点，它可以创造鲜为人知的视点，并带动整个诉求，使其显得非常特别，以此创造一个仅属于你的形象与性格，令人过目不忘，喜爱有加。

　　1．上海城市花园(大型住宅花园)　

　　我们花了两天时间在南京路与淮海路的两堵墙后面进行实地考察，看到了上海人实际居住情况的窘迫与尴尬。我们首先提出房屋不是"水泥洞穴"，应表现发展商的开发理念，以及表现在小区规划上的别具用心和配套方面的不遗余力。因为上海人是精明的，是难打动的，要给他们一个感动的过程，故此我们将人性、人情和人的生活新模式放在诉求的首位，并将这方面的诉求和实际利益的推介分成一个个独立的诉求，用系列的广告多层次、多角度、多媒体分期地推出，让消费者从知道、了解到喜欢、信任的过程自然而细腻。但我们也听到上海人"宁要市内一张床"的说法，便在广告中加强改变观念的诉求，于是创作了"明天我们将住在哪里"的广告口号，提出了今日上海后花园的概念，告诉人们真正意义的现代城市人是住在郊区，挤在市中心的不过是观念落后的市井平民。将"弹性人生"--即工作与生活的概念与关系理得清楚可信。

　　由于上海大部分消费者没有太多购房的经验与选择，他们冷静、谨慎，对发展商的素质和实力很在意(当时已有一些发展商行为很不规范)。我们便决定塑造一个较时尚、有眼光、有经验、有实力、讲信誉的发展商的形象。

　　上海人向来有精明、有文化、有品位、好现代的特点，所以我们制定和制作的广告要细腻、充实、系统、有文化、有品位、够时尚，在推出一系列精巧清雅、富有人情和文化气息的广告后，特别制作发布了一套"还是看看里边的好"的广告，将几种户型的平面图用有创意和以绘画的方式表现出来，还结合社会风尚创作了一套住宅和人际关系的公益性广告，深受上海消费者的喜爱，受到广大社会的认同。

　　在广告推出后一周(消化期)，马上引起一个抢购热，许多人甚至将定金塞到销售人员的手上，才去选房型。广告期间，很多人都注意到上海城市花园，很多人喜欢它的广告，就连上海东方电视台的房地产专栏，也拿"明天我们将住在哪里"这句广告语做栏目的名称。其中一套公益广告更受到上海、香港、台湾等媒介的点评，认为是大陆地产广告的重大进步。

　　2．豫园商城(高档商厦)　

　　豫园有几千年的历史，中外闻名。而豫园商城只是靠着豫园，是城隍庙中外型仿古的一个现代大型商场。它也是上海第一个纯外销的商铺，目标是在香港、新加坡及台湾。

　　我们在豫园及城隍庙中整整看了3天，最终找到了它的卖点是什么，并从哪里着手创意。找到诉求的内容和切入点，创意也随之而来。

　　A．五千年的文明　(旅游、观光、休闲的价值极高)　

　　B．中外驰名　(知名度极高)　

　　C．超大的人流量　(每天近40万人次，购买力极强)

　　我们推出"人潮就是商潮"、"人旺才能铺旺"、"上海第一商铺就是中国第一旺铺"概念，创作了"五千年历史造就的旺铺、铁证如山"等广告语，不断地用大版面表现豫园、城隍庙的象征建筑和人潮涌动的超大场面。整个诉求围绕着豫园的历史、美誉、人流来展开，创意直接、夸张、信息量大，商业味道十分浓厚。'

　　在香港推出后，马上引起轰动，短短两周内，就将首期推出的60％全部售罄，并且创造了当时大陆在香港楼盘销售的"天价"--每平方米1．3万元美金，后又将此广告方案拷贝到新加坡，也是在一周内，将后40％的单位全部售罄。

　　广告不难，创意也不难，关键是我们怎样看待消费者，又怎样看持自己的楼盘。只要我们掌握方法，认真地去寻找，创意就在你的房子里，就在消费者的心中。

　　让我们一起创意。使你的房于更加与众不同，充满魅力。

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物业管理初探 （2001-02-27, 中华企业内刊网，作者：李程）