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比较广告：自有巧妙不同
比较广告(Comparative advertising)，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。 比较广告根据比较对象的明显程度不同而异：有的广告只作笼统比较，同大多数同类产品相比，泛泛而谈。如P&G公司舒肤佳香皂的电视广告，通过显微镜下对比的不同效果，以突出舒肤佳具有强有力的杀菌功能的USP(独特的销售主张)；有的广告则指名道姓，针锋相对，宣称自我品牌在某方面要优于某对比品牌。目前，许多国家尚不赞成这种直接对比的广告。不过，在美国、英国、加拿大等国，这反倒是广告的一种风格和特征。 运用比较的手法来突出品牌在某方面的特性，这种作法早已有之。推销员一向都是运用比较信息来突显其产品的优点，说服消费者购买；国外在印刷媒体上使用比较广告也有几十年的历史了。然而，真正在电视广告中使用比较手法是从70年代早期开始的。从那时起，所有媒体运用比较广告的数量显著增加。 比较广告能通过对比，直陈品牌的USP，方便消费者作出选择。作得好的比较广告，一般来说，能对消费者形成较大的冲击力；丽另一方面，比较广告将竞争品牌拿来对垒挑战，易激起对方的报复和还击。歪曲事实、贬损其它厂商的比较广告还会引起消费者的反感和批评。 正因为比较广告不好掌握，广告主在决定是否采用比较广告时需仔细斟酌。一般在以下条件具备时，广告主可考虑使用比较广告。 (l)选取的对比牌(比较对象)是目标消费者广泛知晓、有一定影响力的品牌，比较广告能对品牌偏好形成足够的冲击； (2)自我品牌与对比品牌在目标消费者的争夺上有较明显的对抗性，且比较广告所引起的市场后果，公司有能力应付； (3)自我品牌具备相对于对比品牌的某些目标消费者注重的利基点，能进一步演变为品牌广告富有针对性的USP，通过比较广告可鲜明突显自我品牌的优点； (4)通过比较可增强对自我品牌的认知，提高广告的理解力、说服力，进一步突显广告主； (5)比较的方式有利于影响目标消费者的购买意图、品牌偏好和忠诚度、消费行为等。 以上的这些条件可供广告主慎重考虑，作出决断。 具体在实际中，比较广告何时会比非比较广告更有效，即在什么情况下较适于运用比较广告呢? 从70年代中期开始，国外的广告研究人员就对比较广告进行了探讨性研究。然而，由于广告本身是一种复杂的现象，由于不同广告的实施要素、受众及媒体特性等许多因素和条件的不一致，致使获得的确定性结果十分有限，不少的研究结果只是阶段性的，非结论性的。不过，研究同样也获得了一些有意义的结论，能在一定程度上指导比较广告实践。 研究人员发现，比较广告的效果受到诸如受众特性、媒体特性、广告信息、广告主及产品(品牌)特性等因素影响。在下列情况下，使用比较广告会更具效果。 (l)受众对对比品牌偏好程度较低 比较广告是通过与适当选取的对象比较，突出自我品牌的利基点来力陈自我品牌要优于对比品牌的。如果所选择的比较对象不是受众所特别偏爱的产品，那么只要诉求恰当、证据可信，比较广告往往能一击命中。而当目标消费者事先已具有对比品牌偏好时，则很难通过比较广告达到期望的效果，甚至有可能被这部分消费者认为广告主在广告中贬损自己心爱的品牌而引起他们的不满，结果适得其反。除非找到对比品牌某个“实质性缺点”，启发消费者重新思考，改变品牌忠诚度。 如青岛伏特加酒进入美国市场时，一直无法与俄国伏特加酒匹敌，俄国伏特加酒中蕴含其独特的民族文化内涵，有利于形成对它的品牌偏好。1980年，当前苏联侵略阿富汗时，青岛伏特加的美国代理商——蒙那克进口公司抓住机会在《纽约时报》上登出一则广告。广告画面上同时展现一瓶俄国伏特加酒和一瓶青岛伏特加酒，俄国的那瓶伏特加酒上插着一面苏联国旗，广告语是“俄国人估计错了吗?”暗示苏联的侵略行径。这则比较广告由于找准了对比品牌的“实质性缺点”进行有力攻击，从而动摇了俄国伏特加酒原本强劲的品牌地位，产生了巨大的反响。1980年，青岛伏特加酒销量增加了一倍，而俄国伏特加酒则减少了一半。 (2)低度投入产品 低度投入的产品(low—involvement products)，也有称低关心度产品的，意即消费者不愿花费太多的时间、精力，马上可以作出选择的那类产品。低度投入的产品与高度投入的产品在消费者购买决策行为和广告效果研究上有着各自的特点。 传统的广告理论，从日本说服广告效果论AIDMA模式(注意→兴趣→欲望→记忆→行动)一直到多元属性模式，均是以高度投入学习模式为前提的。对于耐用品、某些特定服务等一些高度投入的产品，消费者较多关心，并通过不断学习积累有关商品的知识。消费者一般已形成某种态度或知觉结构(perceptual structure)，他们这时在心理上多不情愿推翻已建立的知觉结构去重新收集新信息，而偏向于听取自己所赞成的意见，与以前积累的知识保持一致。因而对于高度投入的产品，比较广告的效果一般不太显著，广告主此时更应注重的是如何向消费者传达更多必要的商品信息，影响其购买意图。 而低度投入学习模式则不同于上述过程。一方面，目标消费者一般不会特别注意低度投入产品的广告；而另一方面，这类产品的广告受众又不大具有知觉上的防卫功能。因而对于低度投入的产品使用比较广告，既可因为在广告中采用对比手法使广告显得新奇、有趣，而达到有效吸引消费者注意和关心的目的，又由于这类产品的广告受众容易受影响，且低投入产品转购成本低，而使消费者在比较广告的影响下接受自我品牌，进一步收集新信息和作出新的尝试。因而，比较广告相对更适合于低度投入的产品。 (3)新进入市场产品 较早在市场上建立的品牌，一般已经获得了某一市场地位，并已在消费者心目中形成了固有的态度和品牌形象(Brand lmage)。这时，广告主及广告代理商应该主要通过非比较广告继续强化自己的品牌主张，巩固品牌地位，而比较广告似难奏效(除非有直接针锋相对的竞争对手，如可口可乐和百事可乐)。 相反，对于市场新进入者，可考虑使用比较广告。根据阿沙路(Assae1．H．)在其1987年出版的《消费者态度和市场行为》(Consumer behavior and marketing action)一书中的观点“改变消费者态度相对容易，而创造需求就较难。”因此，市场新进入者可借助比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”。特别是将自我品牌与知名品牌相比，可以迅速扩大品牌的知名度，并突现准确定位，达到事半功倍的效果。 有的市场新进入者通过比较广告来“比附”，找到自我品牌与市场领导者(market leader)在某方面的类似点，借以突出自我品牌的优点。 96年1月在台湾生产并上市的日产Cefiro就采用了与丰田Camry比较来突出自我品牌的策略。丰田Camry在台湾市场上已有8年的历史，因为其缺点少，又具有进口车的高级汽车形象，故在消费者心目中有较高的声望和地位。因而Cefiro的比较广告不是试图去贬低对手，而是直接称赞，通过同Camry“比附”，使自己和Camry站在同一高度，造成“Cefiro是和Camry一样好的车”的效果。(其广告语为“CEFIRO选择什么方式表达它对可敬对手CAMBY的重视?超越它。”“CEFIRO非常尊敬CAMRY，因为有了CAMRY的存在，才显出CBFIRO有多好!”) Cefiro借力使力，凭借丰田Camry的高知名度和卓越声誉间接打响自我品牌，迅速实现市场定位，收到了意想不到的好效果。 (4)对比性主张可信度较高 比较广告通过与比较对象对比直陈自我品牌要优于其它品脾，往往会因为消费者认为广告主在“王婆卖瓜，自卖自夸”，自己吹嘘自我品牌而达不到预期的效果。但如果比较广告能提供某些证词使自己的主张显得可信，则会收到显著的效果。一般有以下三种方式可增强对比性主张的可信度：①提供某研究机构的证词；②提供可信的测试结果来支持主张；③选择目标市场消费者所信任的广告代言人来陈述主张。 如1983年美国温迪公司针对麦当劳公司的比较广告“Where is beef?”(牛肉在哪里?)便是如此。1983年美国农业部一项正式调查表明，麦当劳的双层4盎司巨型汉堡包的含肉量从未超过3盎司。温迪公司抓住麦当劳的短斤少两推出“Where is beef”的比较广告，美国农业部的证词使广告主张可信而有力，因而大获成功。广告片被纽约国际广告clio大奖评为经典作品，温迪公司的营业额也因之比预计提高了18％。 在96年台湾汽车市场上，钍星Satum的广告则借用一项测试结果来说话。其广告宣称“调查表明：当消费者在看不到厂牌，完全以直觉选择时，丰田Coralla位居第二，克莱斯勒Neon排名第三，96新钍星……是大家心目中的Nol” 选择广告代言人陈述对比性主张，最典型的要数百事可乐1991年挑战可口可乐的“M．C，Hammr篇”电视广告。百事可乐专门请来著名的饶舌歌星哈墨尔担纲主演，表现可口可乐不如百事可乐，以激发出强劲的广告影响力。 可信的对比性主张具有极强的冲击力，关键在于广告主和代理商如何去寻找和利用。 (5)印刷媒体广告 比较广告效果与广告媒体选择也有密切关系，不同的广告媒体有着各自的优缺点，分别适用于不同广告信息特点的广告。要突显产品的特性，要实现比较信息的有效沟通，就应当选用最适宜的广告媒体。 一般说来，印刷媒体更适于作比较广告，而广播电台媒体效果最差，电视媒体居中。这是因为： ①产品特性表现效果不一样 比较广告是通过陈述品牌在某方面特性上的优势来进行诉求的，在广告中应特别注重突出表现品牌这方面的特性。印刷广告媒体及电视广告媒体都能生动、直观地利用图样、画面显示对比效果，而广播电台只能通过语言进行解释，有时则显得苍白无力。 ②对比信息沟通效果不一样； 许多的比较广告是通过功能、数据上的对比来实现比较的。因而比较信息的沟通、传达至为重要。印刷及电视媒体相对能清晰、详细、有条理地提供信息，而广播电台媒体在信息较多时，不易清楚传达，甚至引起混淆。 ③受众对时间的控制不一样。 印刷广告媒体与电视、电台媒体相比，为受众提供了更多的比较时间，印刷广告比较信息可保留时间长，读者可以自行控制时间以便对信息进行分析研究。而电视、电台媒体最多只有几分钟，较难在这么短的时间内对受众产生足够影响。 当然，电视、电台媒体也有相对的优点(如电视画面的动态性、电台媒体可传达声音信息等)，但总的说来，印刷媒体更适合于比较广告。 自70年代比较广告兴起以来，国外许多广告主和广告代理商将比较广告视为在激烈竞争、直接对抗的市场中打击对手、抢占市场的有效方式。但比较广告并非无往不利，广告主常常发觉比较广告不仅不能挫败对比品牌，反而有时会为对手创造出更大的知名度。而且有时使用比较广告不当会招致一些本来没有的麻烦。95年4月，台湾市场上丰力富奶粉以克宁奶粉为挑战对象的广告，遭到台湾公平交易委员会及新闻局判决为有误导消费者嫌疑而被判暂停播出。此外，比较广告的创意手法大多数都是在功能、数据、形象比较上打转，较少发现新意，偶有跳出这个框框的，又难找出一些有较强说服力和冲击力的佳作。因而比较广告并不好作。
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