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顾客：企业生存的支柱
在一次美国通用汽车公司中国公司为新员工举办的职业培训班上，教员请学员讨论这样一个案例：你接到一位顾客来的电话，查询：我如何能买到一辆凯迪拉克车?如果你不太清楚这个手续，这时你应采取什么步骤去帮助这位顾客?如果你在人事处工作，这一问题不属于你的业务范围，你又应当如何去做? 在中国国际工商管理学院组织的一次短训班上，来自英国曼切斯特管理学院的教授向来自各合资企业的高级管理人员布置了一个题目：一个快递公司的员工在送最后一个邮包时，发现客户住在山上，此时大雪纷纷下个不停，上山的路被封死。这个邮包该怎么办?如果是你遇到这种情况，你将如何去处理? 不同的教员强调两个类似的例子，反映出西方企业在激烈的竞争中所采用的最新法宝：顾客满意战略。 90年代是以服务取胜的年代，使顾客满意是这个时代企业活动的基本准则。因此，顾客满意战略(Strategy of Customer Satisfaction)，简称CS战略在国际营销新战略中应运而生。其主导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为方针，从顾客的角度、观点来分析消费需求。在产品开发上，以顾客的要求为源头；产品价格的制订考虑顾客的接受能力；销售点的建立以便利顾客为准则；售后服务要使顾客最大限度的满意。通过满足顾客需要来实现企业的经营目标。 顾客满意这一思想源于80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务的质量。这种把服务引入管理的观念传人美国时，正值如何提高美国的国际竞争力成为热门话题，为此，里根政府专门创立了国家质量奖，在其评定的指标中，有60％直接与顾客满意度有关。 目前，CS战略在西方发达国家已从汽车业扩及到银行、证券、运输、旅游等服务性行业，使顾客满意的价值标准已成为众多企业人士的共识。据美国波士顿一家咨询公司的调查表明，在《幸福》杂志列出的500家大公司中的611名高级经理人员中，80％的人认为，顾客服务质量对他们公司是极其重要的，比生产率和公司信誉在内的10个其他调查项目都重要。日本在1991年的一项有关“产品、服务的顾客满意度”调查显示，在所有的行业中，满意度平均值超过50％的只有运用CS较为广泛的汽车业一个。1994年，美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意度这一经营指标，显示40个不同行业的质量改进设施与其投资收益关系，结果，名列榜首的也是运用CS较多的汽车行业。 有一点需要特别强调的是，CS战略最后的成功最终还是由人来具体实施。因此，教育企业员工树立“以顾客为中心”的经营理念成为行动的第一步。 那么，谁是我们的顾客?美国通用汽车公司总结的一条经验是：顾客是愿意为你的服务付钱的人。可能你还不清楚的是，一个愿意为你的服务付钱的人不一定就是城里来的协作单位的人，或是另一个城市的某个公司来的人。你的顾客说不定就是与你同在一个办公室工作的人，或是在隔壁办公室等候你的报告的那位太太。这顾客就是你工作中每天打交道的人，顾客可以是内部的，也可能是外部的，对于通用公司来说，两者同等重要。 我曾在国外干过推销员，面对着大量的顾客，我不知从何做起。老板对我说：“关键的顾客在市场上只占20％，但是他们却能影响其余80％的顾客。一个好的推销员要学会利用这2O％的顾客。” 据美国汽车业的调查，一个满意的顾客能够引来80％的生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。另外，争取一名新顾客所花的成本是保住一名老顾客的6倍。美国、《商业周刊》主编卢·杨认为：“最重要的、最基本的经营管理原则乃是接近顾客，同顾客保持接触，时刻以顾客为中心，从而满足他们今天的需要，并预见他们明天的需要。” 为了实施顾客满意战略，德国汉莎航空公司开始采用新的经营管理和改进服务。这项革新包括：公司管理人员从董事长到各个部门的领导人，在一年之内必须至少有一次(时间至少为一周)下到为顾客服务第一线，亲自做各项工作，如检票、预订机票和为机上乘客送自葡萄酒等。这种做法体现了一种团队精神，它是汉莎公司正在推行的革新计划的一个组成部分。该公司希望通过革新来根除以前生硬刻板的机关作风，完全根据顾客的需要提供优质的服务。 根据革新计划，汉莎航空公司从订购机票到发送行李，各个服务环节将更加紧密地衔接在一起，这就是说，乘客将省掉无谓的等候时间。汉莎航空公司的售票系统目前已全面实现了电脑化，它通过信息高速公路昼夜24小时售票。在这项革新中，还有一个最明显的标志是焕然一新的机场外貌。所有候机室和服务窗口的外型都要从习惯的尖形改成波浪形，色彩从灰色色调换成明快的蓝色、黄色和银色，使单调、沉闷的机场变得舒适、温馨。 与这场革新计划相配合，汉莎航空公司还制订了激发公司员工工作热情的计划。在汉莎员工阅读的内部报纸《汉莎人》中这样写道：“我们将用最好的工作质量和高素质的人员提供最优良的服务。向我们汉莎公司贡献忠诚的时候到了。”他们深知，只有唤起员工对公司的热爱，使他们自觉地展开公司魅力攻势，提高服务质量，才能最终使乘客满意。 汉莎公司的革新计划更多考虑的是在乘客登机前和下机后提供周到的服务。比如，在雨天的时候，公司将在一些机场向乘客提供雨伞。公务舱的乘客在将来可乘坐一种专用的大轿车。这种车总是在起飞前最后一个离开检票口，在降落后第一个开出停机坪。这样，公务舱的乘客就能节省许多等候的时间。为了使这个花钱买来的时间不在领取行李时重新失去，公务舱乘客的行李也将第一批被送上行李传送带。 由此可见，只有热情、真诚为顾客着想的服务，才能带来顾客的满意。日本经营之神松下幸之助曾经说过，无论多么好的商品，如果服务不完善，客户便无法得到真正的满足。在服务方面有缺陷时，就会引起顾客的不满，甚至丧失商品自身的信誉。 为客户服务的追求是无止境的。因此，顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发新产品的源头，不断创新，不断改革。在这里，我们需要强调的是推行质量第一的方针，提供符合顾客需要的高质量、高可靠性的产品。另一方面，也并非产品质量标准越高越好。考虑到产品的更新换代，高于顾客需求的质量会造成一定程度的资源浪费，使产品价格偏高，所以，应该以“顾客满意”为产品的质量标准，生产出满足顾客质量要求的产品。 企业要做到不断创新，首先必须熟悉顾客，了解用户，调查他们现实和潜在的需求，分析他们的购买动机和行为，研究他们的消费习惯、兴趣和爱好，只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向。在这方面，美国企业的作法是重视客户意见，让客户参与决策。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用产品中，有60％一80％来自客户的建议。客户参与的最好办法是提供免费电话。美国苹果计算机公司与800名以上的消费者建立定期联络关系，让他们通过公司的免费电话提意见。据美国管理协会统计，在销售额超过1000万美元的企业中，有50％设立了客户免费电话。 企业的收人来自于顾客。失去顾客，企业就失去市场；顾客满意，企业就赢得市场，获得发展的机会。因此，顾客满意战略应当成为企业所有部门的行为指南，以此来指导全体员工共同为顾客满意这一目标而奋斗。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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