白酒的“泛品牌化”何解？

　　“泛品牌化”将品牌止于口头化、表面化，此其一。

　　有一点可以肯定，目前白酒行业对品牌的重要性有了一定的认知，企业也有做大做强的强烈意愿，这是一种理念上的更新与进步，是白酒企业品牌意识复苏的表现。但是，另外一个不容否认的事实是，大多数人对品牌的认识局限于“名牌”，将名牌等同于品牌。笔者曾参加过一些研讨会、座谈会，不少白酒行业的权威人士甚至对品牌的认识也还停留在“知名”的层面，对此侃侃而谈。

　　品牌是企业的无形资产，有专门的评估机构，大品牌的品牌价值评估动辄就是几十亿、几百亿，让人看得眼红心跳。品牌既然是一项资产，它有哪些部分构成？比较权威的说法，品牌有五项资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌的知识产权。将品牌等同于名牌，只是获得了知名度这一项资产，是万里长征第一步，其作用集中到“让人知道”这一点上。事实上，仅有知道是不够的，没有进一步的认知，详细了解品牌给消费者带来的功能与情感两方面的利益，是难以产生购买的意愿的，更谈不上对品牌的忠诚度和口碑相传的美誉度。此外，品牌独有的知识产权也是一项很重要的资产，白酒业就有“杜康之争”、“武松打虎图”等争讼。白酒业曾有一段辉煌的“吃古人”的日子，当地有名人的当然好，实在没有的，也要牵强附会地找出典故来，一时间“某某家酒”满街是，连神话传说中穷得典身葬父的人物也有“家酒”传世！这些不是知识产权的范畴，恰恰是“泛品牌化”的生动注解。

　　从名牌到品牌，还有漫长的路要走。白酒作为中国传统文化的组成部分，在历史积淀中形成了一些深入人心的品牌，如茅台酒，在国人心目中就是“国酒”，这个地位至今难以动摇，尽管品牌管理者有进行延伸的尝试，想让它飞入寻常百姓家，以此来扩大市场份额，但寻常百姓却不会接受：茅台酒是达观贵人的酒，老百姓喝不起！还有一些品牌，是利用现代营销手段造就的，如酒鬼酒，不仅具有较高的知名度，还具有较高的品牌附加值、美誉度以及独有的知识产权和文化品位。

　　“泛品牌化”将品牌止于更换名称，此其二。

　　曾经接到过一位做酒的老板的电话，让我为其产品做策划。这是个很独特的产品，白酒，但添加了葡萄；名字，“明天会更好”。白酒加葡萄，明天会更好，这的确是不同凡响的创意。在经过一次电话沟通后，便不了了之，至今也没听说上市的消息。还有一个例子，某厂的酒不好卖，请高手来策划，高手的策划是改包装、换名称，新瓶装旧酒……这就是泛品牌化状态下的一些表现，将品牌与品牌名称混为一谈。于是，酒厂厂长的某一个梦境，或者是生活中的某一个景象，或者是某个社会热点，都可化作一个酒的名称，经过包装后推而广之，一个伟大的品牌诞生了——于是，当某些电视剧还在热播时，与其同名的酒就出来了；于是，大酒厂的产品系列之丰富让人叹为观止，据说某酒厂的子品牌达上千个；小酒厂的品种也层出不穷，大有当仁不让的架势；于是，市场上的各种名称的酒以及跟风的假酒之多，没有任何一家权威机构能够统计出来，酒的包装千奇百怪、奢华成风，让很多酒民喝完之后“呸”一声：花钱买包装，这酒却能淡出鸟来！

　　在“泛品牌化”的大气候下，品牌就与酒的注册名称划了等号，因此从理论上来讲，任何被赋予了一定含义的名称都可以当做品牌来推出，既然命名者希望因为“明天会更好”的祝愿而打开消费者的腰包，那么“常回家看看”就可以做成孝敬父母的礼品酒；既然酒场上表达感情的方式是“一口闷”，那么“一口闷”牌白酒也可以促进酒的销量；有了中国人的福酒，还应该有寿酒、升官酒、发财酒、金榜题名酒……中国人善于讲吉利话，吉利话的花样又及其繁杂，为各种各样的酒的诞生提供了无穷无尽的发想点。这些酒的所谓“品牌”是属于命名者的，而不属于消费者，利用噱头与讨口彩在市场上自我欣赏，最终因为缺乏文化品位与附加值而顾影自怜，被更多的后来者所淹没。

　　噱头与口彩本意是讨巧，但往往弄巧成拙，暴露出这种做法的弱点：一是对消费者的轻视，一相情愿地认为酒民会接受形形色色的美好祝愿，并不是针对酒民的需求去开发产品，甚至采用只换商标不换酒的愚弄手法，新名称可能会吸引酒民的眼球，但糊弄不了酒民的嘴巴和感受；二是营销策略的江郎才尽，在浅显的层面大做文章，甚至用“俺×喝得酒”来套近乎，快堕落到自轻自践的地步了。在这里，借用鲁迅先生的一个比喻：君不见公园里的孔雀，开屏向游人炫示其长尾之美，孰料露出了屁眼。

　　“泛品牌化”外延为白酒经销商纷纷买断品牌或做OEM，此其三。

　　白酒经销商做到一定规模后，不再满足于只为他人做嫁衣，有的买断厂家的某个品牌来独立运作市场；有的因为品牌归酒厂所有，担心有一天会受制于厂家，索性自己注册商标，找个酒厂做OEM。酒厂必须“冒烟”才能生产出成品，买断品牌或OEM则属于“不冒烟”的，他们的精力集中在怎样快速把酒卖出去，以实现获利的最大化，因此也成为“泛品牌化”中一支重要的力量，并裹挟着更为明显的急功近利为之推波助澜。在白酒市场里，这支力量将所营销的产品当做赚钱的工具，而较少考虑在品牌培育上进行投入，这些“品牌”的使命也必然是阶段性的。

　　酒厂与经销商所达成的这种默契，从各自谋求生存与发展的角度来看是无可厚非的，所谓甘苦心自知，不应受到指责，但从未来角度看，则只能是权宜之计，想想最终的结果也是心知肚明。

　　白酒“泛品牌化”的路有多长？

　　“泛品牌化”的乱世时代还将是漫漫长路。随着人们健康观念的增强，随着替代品的增加，白酒总体上将呈下降趋势，但由于忠诚的酒民的存在，白酒又会有比较牢固的阵地。未来的白酒市场，再强势的品牌也不会形成垄断，再弱小的品牌，也有自己的生存空间。“泛品牌化”现象越严重，忠诚酒民的选择也越理性，甚至增强其忠诚度——有一个事实永远无法改变，“好酒不怕巷子深巷”，这并非过时的陈腐观念，而是白酒存在的原点。

　　作为一个阶段，“泛品牌化”过去，未来的白酒终将回归到“好酒不怕巷子深”的古朴时代。

　　本文发表于《中国酒》2004年第1期

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为世纪经纶品牌传播机构（集团）山东世纪经纶营销企划公司总经理，联系电话：13335128282，电子邮件： 13335128282@ruy.com

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