导语：面对窜货与乱价，“家长+警察”式的渠道管理方法已经穷途末路，或许我们要用疏导的策略代替一贯的防堵，才能取得渠道的长治久安。

　　“存在的，就是合理的”。不管你愿不愿意，渠道间货品的交易正按照不同于你设想的方式进行着，昨天、今天、明天都会如此。

　　货物的跨区域流动（俗称“窜货”）可能是目前渠道管理者碰到的最大难题，几乎没有哪个品牌和厂商能够幸免。主流的声音当然是对其进行“严防严打”。讽刺的是，在这种思想指导下，“窜货”非但屡禁不止，反而更加猖獗，甚至越打越多。为什么？我们可以先来看看这种“家长+警察”式渠道管理方法的代表企业“娃哈哈”和“雕牌”。

　　业内人津津乐道的是：娃哈哈“有控制渠道价格的十把利剑①”，雕牌则使用“可认度就是证据，大家公认就是证据②”、“重典治乱世③”的方法。说法不尽相同，但总结起来的核心内容大致相当：保证金为基础的联销体制度；产品包装区域差别化；成立价格管理纠察队；严明奖惩制度。

　　难道这就是合理的价格控制方法？非也。必须承认，这些方法的确曾在某段时间内缓解了渠道价格混乱引发的危机，但这种规范往往非常脆弱。市场略有风吹草动，即刻就会遭到破坏，而且价格体系可能比上一次更乱。雕牌在批发市场混乱的价格体系足以证明这一点。

　　“野火烧不尽，春风吹又生”，当一件事情屡禁不止的时候，我们就应该思考一下“禁止”本身是否正确？是什么让货物在市场之间流动，使得本应在广州销售的彩电跑到了哈尔滨？ J ·P·摩根说：“你不能阻止人们在低价时购买物品，在高价时卖出”。在这里演化成：你不能阻止客户在低价处买进物品，在高价处卖出。当哈尔滨的客户在广州扣除运费后的进价依然比当地低，他当然要在广州进购。

　　理由一：利润驱使

　　产品在渠道内的利润过高导致部分经销商愿意在更低的毛利水平上扩大销量，以追求利润最大化。为利润不惜铤而走险的极端例子就是走私：去掉高额关税，国家和国家间相同货物巨大的价差导致这种产品的非正常流动。业界的“窜货”有一部分与走私情形很相像，但还有很大不同。有时候，表面上看到的窜货，利润并不太高，有些是平进平出甚至略带亏损。但它的背后，还是利益在做怪。

　　1.客源利润。低价的畅销产品能带来更多的客户，客户采购其他非畅销产品能产生更高的利润。不少靠低价起家的批发大户甚至玩起了自有品牌，这部分产品的利润有时甚至高过100%。

　　2.利润潜力。由于经销商众多，每个人分到的地盘有限，部分有潜力又有控制愿望的客户不得不伺机出击，寻求更大的发展，这种“窜货”在地级市经销商层面非常普遍。

　　3.和销售量相关的返利。目前流通渠道的现状是，经销差价能弥补正常营运费用就算不错，真正落袋的利润则来自生产商的年底返利。而返利一般都和销量直接挂钩，往往还是递进式的。例如，1000万元销售额返点是2%，2000万元就是3%了，部分超大型客户还有“桌下承诺”。这种贸易条款导致的结果就是，落后者采取主动出击的方法来扩大销量，为了不受市场领先者的反击，区域间的“窜货”成为最隐蔽和最有效的方法。

　　理由二：商业竞争所带来的敌对不合作

　　无论你的区域划分多合理，覆盖计划多完美，某一个代理商总有一两个他搞不定的客户（当地批发商），而这几个客户又恰恰是该地区“窜货”的主犯，因为他们一般都会是该代理商最直接的竞争对手，这种绝对的竞争关系让代理商无法说服对手来帮助其销售产品。

　　代理商通常懂得对对手应该采取“远交近攻”的策略，在市场上少一家批发商对他来说未尝不是件好事情，所以代理商本身也缺乏和对手合作的动力。但这几家批发商无论是从其他地方调来了更低价格的产品，还是改弦更张开始大卖竞争对手的产品，对厂商来说都是噩耗。

　　此外，品牌代理的分散性进一步加剧了这种不合作。城市A甲客户会用其代理的“高露洁”产品去交换城市B乙客户代理的“联合利华”产品，这种自发性的资源互换，让双方的采购价格都降到最低。

　　理由三：渠道间冲突

　　以批发、团购和专业用户为目标客户的麦德龙、万客隆，经常是渠道间价格战的始作俑者。这种客户虽然集团实力雄厚，来势汹汹，但它现付自运（Cash & Carry）的客户定位并不太适合中国市场。基于业务拓展的压力，价格战就成了他们的救命稻草，而大批发商则是提供这些稻草的人。

　　事实上，部分寻求快速发展的大卖场，例如大润发和农工商也加入了争夺批发商的行列。背靠丰厚的零售利润，他们做起批发业务来，价格更是低得惊人。

　　另外，大卖场经常性的特价活动，也使中小型零售商不得不关注进货价格，这又为那些靠窜货取得低价的批发商提供了广阔舞台。

　　理由四：厂商关系不对称导致渠道商为生存而战

　　与零售卖场相反，渠道商的命运是掌握在生产商手中的。完成目标好说，完不成就“革了你的命”。很多厂商为了阶段性的销量目标，经常性搞一些大型的渠道促销。很多“血淋淋”的案例证明，超过三倍销量的渠道促销，完成的惟一方法就是“窜货”，而且是越晚动手越遭殃。

　　促销方案的不透明性和不确定性，让更多的客户诚惶诚恐，落袋为安的想法让渠道促销形成一个巨大的黑洞。渠道促销费用越多，渠道价格越乱。经销商能做的只有两件事情：注重“落袋利润”，做大销量以增加谈判砝码。

　　“官逼民反，民不得不反”，一方面是不合理的销量目标，一方面却是不许“窜货”的规定，其结果是要么死亡，要么“窜货”。

第 1 2 3 页　　　　下页：厂家强控渠道，矛盾重重 8

相 关 文 章（共3篇)

传统渠道的困惑与优势 （2004-05-21, 中国营销传播网，作者：艾浪滔） 渠道利器：利润攻略 （2004-03-12, 中国营销传播网，作者：晓石） 发现价格的三个维度－－价格管理之现代渠道篇 （2004-02-13, 中国营销传播网，作者：晓石）