一块钱的烧鸡,十块钱的彩电早已不是什么新闻。这种超低价的暂时性促销效果已经越来越差。真正的价格战已经转入了阵地战，持久战。走进任何一家大卖场，都能看到沃尔玛口号的拷贝“天天低价”（EDLP， Every day low price）。降价是最容易学习的营销手段，可能也是最有效的。但是沃尔玛“天天低价”的背后是“天天低成本”（EDLC， Every day low cost）。这种低成本是建立在它全球的第一生意规模所带来的最低采购和运营成本基础上的。离开这些来谈“天天低价”无异于吐血自杀。那么，是不是所有的卖场都需要“天天低价”呢？那没有绝对成本优势的卖场是不是在价格上无所作为了呢?

　　权威调查显示，在中国的零售市场上，价格是影响消费者对商店整体印象的第一 要素。不少人愿意多走五百米，去到更便宜的卖场买东西。而通常在零售发达地区，五百米的商圈可能聚集着若干家大卖场。那么是不是说为了吸引消费者前来购买非“血拼”到底呢？在这么做之前先让我们来了解一下消费者是如何判断该商店是便宜还是贵的？他们对价格的理解是“比较价格”而不是“绝对价格”，这一点容易理解。但关键是他们都比较什么，又是如何比较？调查研究得知，消费者在决定去哪家卖场买东西的时候，不是，也无法比较要买东西的具体价格，而是根据过往经验得出的各卖场的价格形象来做决定的。而决定卖场的价格形象的因素，并不是人们想象的商品的绝对价格，甚至也不是部分零售专家所说的“旗帜价格”。他们认为消费者会依据该卖场的标志商品（如大米，食用油，可口可乐，飘柔洗发水，舒肤佳香皂，雕牌洗衣粉）价格来形成价格印象。但事实上，除了少数的低收入精明主妇，专业扫荡“超低价”生活必需品外，更多的高收入群、有价值的消费者却不为所动。这些究竟是为什么？

　　著名的Diller价格模型研究（如图一）告诉我们，影响商店在消费者心目中价格形象的因素并不是这么简单。它主要包括以下三个方面：价格优势（Price Advantage）、性价比（Price Quality）、价格诚实度（Price Honest）。价格优势指的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较。性价比指的是买到的东西是否物有所值。价格诚实度指的是该商店在价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸引到商店，结果却发现特价产品早已经卖空。这三个方面对价格形象的影响在不同的国家、不同时间对不同的消费群体有所不同。某著名调查机构2002年中国消费者调查结果显示影响商店价格形象的三种因素权重如下：性价比-43%，价格优势-40%,价格诚实度-17%。让人大跌眼镜的是代表“绝对价格”的“价格优势”居然排在“性价比”之后。从上面的Diller模型图可以看出，只有当在三条边都取得优势的时候才能在消费者心目中获得最佳的价格形象。如果只是麻木追求“价格优势”，忽略“性价比”和“价格的诚实性”当然无法获得消费者青睐。道理很简单，如果邮报产品每次去的时候都卖完了，你是提早去排队，还是去他妈的？！所以即便没有绝对的成本优势，无法在“价格优势”上体现“天天低价”，我们在改善价格形象上还是可以大有作为。那么决定价格这三个维度的因素又是什么呢？又如何利用这些因素来改善和提升价格形象呢？

　　性能价格比（作用率43%）

　　消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所值或物超所值。所以为顾客精心挑选价廉物美的产品是建立价格形象的第一步。台湾“统一超商”提供的“便当”，味道上乘价格低廉，为众多消费者喜爱。你可能没想到在这背后的是统一超商十多个不同部门的主管每两周举行一次“便当”评议会。他们用剪刀将排骨剪成一块块，放到口中细细咀嚼，然后把意见记下来，或者提出相应的建议。哪怕是一粒米饭他们都不放过，米饭部经理粱文源能够精确的尝出米饭是六家供应商中哪一家做的，代价是胖了十公斤。而大陆的卖场呢？为了创立低价的牌子，开始销售“一元”的卫生纸，“二元”的拖鞋，“三元”的洗发水，还自豪的宣称尚有利润可图。一个简单的问题，“聪明”的主管你会买它吗？已所不欲，勿施于人，消费者是不会被一再愚弄的，店内的业绩会告诉你。在价格战打的一塌糊涂的今天强调采购物美价廉的产品有点老套，但是它的确是价格形象的基础。只有如同“统一超商”那样建立严格的质量监督体系，采购和门店主管身体力行才是行之有效的方法。

　　如今，购物已经不是买到商品那么简单的事情，消费者还会关心到购物体验。他们希望这种体验是：

　　·我想要买的商品从不缺货

　　·我总能在里面发现最新的产品

　　·这家店的货架陈列便于选择和购买

　　·销售人员很友善的为我服务

　　·在这家商店购物很容易很快

　　消费者这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的性价比的评分。所以在库存和货架管理、新品种引进、商品布局和陈列、销售人员的微笑服务和收银设施等方面做的更出色都能有效提高“性价比”得分。消费者收入越高，对“性价比”的重视程度越高。而这部分消费者正是很多商家梦寐以求的。

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