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本土企业，要善于通过攻击跨过巨头软肋获胜 目前在企业界流行一句话：千万不要让中国人知道怎么做，中国人在做的千万不要再去做。短短二十年的发展，在中国这片土地上发生了太多的奇迹。以奥克斯为例，发展之初只有员工七名、牛棚一间、负债二十余万元。刚开始电能表的生产时，最大的电能表企业是我们的500倍、最大的空调器生产企业是我们的1000倍，而如今我们在十五年期间跨越千倍的成长，一跃成为全球最大的电能表生产企业与全球空调器最大市场——中国市场的行业三甲。与奥克斯一样，还有很多中国企业在与越来越多的跨国企业开始正面交锋，同时还有一些企业将在情愿与不情愿中卷入与跨国企业的竞争。 与跨国企业相比，我们必须承认自身还有许多缺憾。无论是在市场经济中浸泡的时间、还是在长期实践中总结出来的管理与生产经验都是我们较为匮乏的；同时在新产品研发、人力资源开发等方面我们还存在很大的差距。所以在很多领域国家也一直不敢快速放开，担心中国企业不能承受跨国企业带来的强力冲击。但值得庆幸的是我们一些企业还是在竞争中长大了，在长大中做强了。做为成长起来的“中国力量”，我认为可以在与跨国企业的周旋中开展扬我所长的“组合拳”，通过以快治慢、以小博大、以变求新、以点带面等思路获取发展的空间并逐步拥有自己的行业话语权。 用好价格战 最近，韩国某著名国际品牌开始在奥克斯贴牌生产空调。这正是证明中国许多工业产品的优质平价的优势已经在全球市场中凸现出来。任何企业间的竞争说到底是就是利润与成本的竞争，你不能给消费者提供更好的产品、更便宜的价格，企业是不可能拥有很长生命力的。 中国目前拥有全球较低廉的劳动力、配套外协厂家较为齐全、一些领域的产品技术已经十分成熟，在这样的前提下，中国企业一定要讲自身的成本控制优势发挥出来。中国家电与手机领域是一个十分明显的例子，虽然行业中还存在各种问题，但我们可以负责的将目前中国人正在用全球最先进同时又是最便宜的家电与通讯产品，这难道不是企业存在的价值吗？记住对手越担心的就应该成为你的主要武器。 展开农村战 我的一位外企的朋友告诉我，他们企业在制定对华营销战略时往往是用红笔在地图上一勾，就将老外心中中国的广大老少边穷地区划在了市场开拓范围之外。这其实正是一些跨国公司在中国出现成长瓶颈的一个主要因素。不久前看到一个报道非常可乐的产量已经超过了“两乐”，这对长期在城市生活的我来讲也有些吃惊，但这就是中国市场。 中国的“农村”是一个十分广泛的概念，随着进城务工人数的增多以及小城镇化的进程，中国所谓的“三、四级市场”正在承载着更为巨大的消费潜能。宁波波导在中国通讯领域发展得不错，我了解到他的成功很大程度在与他对中国农村市场的重视，他将自己的市场开拓范围界定在中国铁路沿线方圆三十五公里的土地上。中国的企业应该有更多的时间与精力去关注竞争对手不重视的市场，这也是我们十分好的市场机会。 构建地道战 中国市场的渠道结构十分复杂，虽然这几年超市与大型卖场发展很快，但是在中国很多地方传统的批发市场、区域强势的经销力量还是在广泛存在。同时消费者的消费心理还不是十分成熟，受价格及购买地点的影响还是比较普遍。 这几年中国一些企业之所以发展的较为顺利，其中有一点十分关键的就是没有教条的按照国外一些营销理论进行渠道的建设与管理。例如杭州娃哈哈的宗庆后，他就是在精心编制着符合中国市场实情的渠道网络。表面来看一些跨国企业在公众眼里风风光光，但实际上一些中国企业正在看不到天日的“地下”营造着自己的一个市场防御体系。 巧打游击战 恐龙为何灭亡？一个很重要的原因就在他过于庞大的身躯，不能十分灵活的根据变化调整自身。而对于中国企业的优势恰恰就在于还不够强大，所以应该发挥毛主席的游击战思路——敌进我退、敌疲我扰、敌困我打、敌退我追。 外企由于自身的发展，企业有了许多的规定与制度，在规范的同时也限制了企业应对市场变化的应变能力。同时由于等级制度的森严，很多跨国公司的本土员工并不能很好发挥他们自身的创造力。而在中国企业，应该发挥自身“船小好调头”的机制，例如在奥克斯很多重大的市场决定都是在很短时间内召集市场人员集中或通过电视电话会议，在限定的时间内迅速可以做出一个面对市场变化而推出的新的市场动作。 重视舆论战 前不久丰田的霸道正式上市，但由于带有“辱华”色彩的“石狮篇”与“军车篇”所引起的轩然大波，致使销售受到一定影响。还有在“非典”时期的“罗氏风波”、以及在中国很多城市出现的“奔驰风波”。说明企业永远不要忘记“消费者才是上帝”，无论你是实力很强的跨国企业还是刚刚起步的国内企业，做一个有责任的企业是企业的一种道德。 中国企业应该重视与媒体、公众的交流与沟通，目前国内不少大型民企开始建立起企业发言人制度，就是要建立一种桥梁，同时在遇到危机是能够以坦诚的态度通过媒体进行告知与处理。 无论什么办法都不是灵丹妙药，关键在于企业应该在实际发展中不断总结、不断创新，同时还是要十分谦虚的向成功与失败的跨国企业学习他们成功与失败的经验与教训。因为中国企业正在成为全球各国企业重视的对象，今天的跨国企业所面临的问题就是我们明天需要面对的。 原载：《经理人》2004年第2期 作者为宁波奥克斯空调有限公司副总经理 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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