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梦断大卖场 随着国外的大卖场进入中国之日始，一个时尚的新名词K/A（key account）开始在营销界广为传播，不管是呼风唤雨的市场巨头、野心勃勃的行业黑马，还是苦苦挣扎中的中小企业，都对这个新崛起的渠道表现出了极高的热情对其趋之若骛，仿佛抓住这个渠道就可以保持市场领先或者抓住了救命的稻草。但是事实证明，这个新渠道给国内的盲目崇拜者带来的并不都是辉煌和荣耀，还有无数的失败和挫折之后的创痛和寂寞。 两年前，一个化装品做得还算成功的企业不知道为何突发奇想杀入白酒领域，在茅台镇买了一个酒厂，然后找包装公司、策划公司隆重包装策划一番之后就粉墨登场了。在其后的将近一年的时间内，摇头晃脑做自我陶醉状的该酒广告主角在电视上频频亮相。我们没有翔实的数据可以说明这个广告力度有多大，但是据业内人士估计应在千万以上。配合高空轰炸的同时，这个企业的铺货力度也是惊人的。2000年的4月开始，这个新白酒登陆河北的石家庄市场，在短短的两个月的时间内，产品铺进了石家庄的近百家大中超市。 一个定位平民化的白酒，在这个做白酒的外行眼里，这个力度铺进超市似乎应该理所当然，但是如同广告的自我感觉太好一样，它在渠道上的自我感觉也太好了。而在它的代理商——石家庄腾龙贸易公司刘经理的记忆里，这种错觉在之后给企业和代理商带来的都是挥之不去的噩梦一样的感觉。 一百万广告和一百万的进场 这个贵州的白酒企业找到我的时候，我还在做化工生意，对于白酒可以说是个十足的门外汉。但是谁也不是天生的行家，在我们这些外行的眼里，白酒是个暴利的行业，而化工产品相比起来利润就小的可怜，何况这个做白酒的企业还有一个有钱的大后台。在慎重考虑之后，我就和企业签订了代理合同。 按照合同的规定，我和企业对于市场的投入是各占50％。企业提供铺货和广告支持，而我则负责进店费、促销费和各种渠道上的支出。我们在石家庄的近百家的超市里做了很大的堆头，同时也选择了一些人气很好的酒店作为形象店，铺进了我们的产品。在做这些基础工作的同时，企业承诺的电视广告也在石家庄的几个收视率较高的频道相继播出。 做这些前期的工作，我和企业的总投入是将近200万，其中产品和进店费、堆头费、促销费加起来将近一百万。好在企业的广告投入没有打折扣，一分不少的投进了电视台。做了这样细致的铺货工作，再配以这样的广告拉动，我们都满以为市场一定会被我们搅个天翻地覆，销量、回款、利润会滚滚而来。 冷酷到底的市场 每年的7月，是白酒销量逐渐回暖的季节,但是令我们百思不得其解的是,虽然配合电视广告的狂轰乱炸，但是我们摆放在超市的产品竟然没有动销的迹象！在超市陈列的产品，少有光顾者，在石家庄某中型超市，我们堆放了一个巨大的堆头，但是在两个月的时间内，竟然没有卖出去一瓶酒！这对我们不啻是一个致命的打击。 2000年9月，河北的一个地方白酒在石家庄大搞赠送、免费品尝活动，据说向省市两级公务部门赠高档白酒几百箱，同时在酒店里大搞人员、赠品促销，消费者的热情逐渐被煽动起来了，这时候我才知道我们的问题出在那里了——我们是一个不了解白酒营销环境的外行组合，市场给我们开了一个残酷的玩笑！ 2000年年底，我们搞了一些有奖促销活动，但是由于执行得不彻底，奖励很难到达消费者手中；同时操作流于表面化，细节做得不到位，所以促销活动效果不明显。而超市出其不意、经常性的勒索各种费用也让我们窘迫不堪，在2000年一年的时间内，这部分的费用压得我们喘不过气来。大量的产品积压在超市和我的仓库里，回款十分有限，企业和我显然都没有追加资金的意向，钱流在逐渐的干涸，我们的产品正面临被清理出场的危机。企业和我的热情在一点一点地减退，摩擦、争执、扯皮在逐渐增加。2001年中，我终于苦撑不住，和企业的合作分崩离析，双方由此分道扬镳了。 重新认识卖场的功能 卖场成为主流渠道了吗？其实远远不是这么回事！在其后两年的时间内，我代理过瓜子、休闲食品等等。我对超市和大卖场有了进一步的认识。当初做白酒败走大卖场，除了企业和我对于白酒营销的外环境和特点一无所知外，重要的一点是我们对于卖场这个新渠道的作用存在认识上的错误：超市（尤其是大卖场）是名牌产品（或者是特色明显的产品）的乐园，在那里不但有相当的销量，而且还有良好的形象展示作用。而对于一个新产品来说，那不啻于一个地狱：产品卖不出去，还要交纳大笔的费用——你不要寄希望它有新产品推广作用，它是典型的追名逐利、急功近利的场所；它还有一个十分可怕的功能，就是向二批渠道大量倒货，其中一部分是二批商在卖场打折的时候采购的，一部分是卖场自己从供货商那里榨取来，再向批发市场抛售的。而在石家庄这个地处中原的中型城市，批发市场还占据着十分重要的地位。所以卖场又成了窜货的发源地。 原载：《糖烟酒周刊》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liangyong2003@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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