我清楚地记得在96年中央电视台经济半小时的一次节目中，国内一知名广告公司的总经理向记者伸出两个拳头，一个代表市场，一个代表广告企划，说是广告主和广告人都想搞明白“为什么两者好象总对不起来”。

　　我不知道智威汤逊和奥美类似的烦恼多不多，但我知道无论是斯坦利·里索还是大卫·奥格威都是“广告创意必须以切实的市场调研为基础”这一广告创作理论的鼓吹者和身体力行者。

　　大卫·奥格威总是沾沾自喜于自己所谓的“神灯”，新雇员来奥美的第一天，就会被他召集到会议室领略这个“神灯”——市场调研信息的5个来源。而斯坦利·里索组织的针对“红十字”鞋的规模浩大的市场调研，不仅为智威汤逊公司的广告创作提供了科学依据，而且大大提高了公司的知名度。

　　今天，广告老前辈的衣钵会不会在中国得以发扬广大，尚未可知，但有一点咱们可以下定论：要想让“市场”和“广告企划”两个拳头对起来，不错位，一方面需要广告人的智慧，另一方面，科学的市场调研是绝不可少的。现在，表面上看来，广告人均会异口同声地说“市场调研重要”，但实际上他们对市场调研的偏见依然普遍存在，尤其突出的是大家总把市场调研当作“一次性事务”，缺乏对市场调研之巨大作用的全面了解。下面，让我们来看看市场调研究竟是如何帮助广告企划符合市场实际情况的。

　　商品的定位足以决定商品的成败。按理，广告商品的定位应该由广告主向广告公司提供，但实际上广告公司得到的往往是很不明确的商品定位，这样市场调研就省略不得。

　　96年上半年，我在参加H市E咨询公司的证券期货套装软件的广告策划时，广告主向我们描绘了商品的优越性和定位的普遍性，然而经过深入调研(尤其是对技术人员的深度访谈)后却发现：1、由于软件未能解决“委托交易”功能，所以根本无法进人证券交易场所，只能定位于家庭或办公室的证券期货查询。2、由于系统接收卫星电视信号，所以商品只能定位于浙江、山东、四川等少数几个上星电视台所覆盖的地域。可以想见，调研结果对整个广告企划的影响有多大。

　　成功的商品计划应该包括对消费者的准确定位，广告自然也是做给这些消费者看的，所以“谁是广告对象”就成了广告人首先要回答的问题。因为只有确定好广告对象，才能根据广告对象的特质确定广告的诉求点、形象载体、媒体计划等等。

　　美国奥美在为雅芳化妆品确定广告对象时，经过广泛调研才得到以下明确范围：①白领阶层，大专文化，住城市；②时髦女性；③注重仪表，相信化妆品能创造美好气质，而经常寻求美的一面；④对化妆品的香味，怀有罗曼蒂克的幻想；⑤社交型的，而非以家庭为中心；⑥对于性问题比较保守。

　　根据以上的界定，奥美公司就提出广告创意的前提：①广告格调应高水准；②商品的形象载体(女性)的服饰要讲究时髦；③广告诉求点应强调如何使用化妆品；④广告创意表现要有罗曼蒂克气氛；⑤商品最好在办公室或美容院出现，不要放在家中；⑥不要涉及性。

　　这似乎限定了广告创作人员创意飞扬的范围，但必须承认这种限定使创作更有针对性更有把握也更有希望成功。

　　广告对象的确定也许就伴随着诉求点的绽现，但实际上，诉求点的挖掘往往比广告对象的确立更费周折，因为我们要了解的不仅 是消费者的表现，而且更需要了解消费者的心理动机，所以调研要相当深入。

　　对E公司的证券期货软件，我们原先根据商品特性确定的广告的诉求点是：“廉价，进人家庭／办公室从而更方便”。可是对期货公司和证券公司的两个焦点小组访谈中，却发现消费者认为：有线电视更方便并且也是适时更换行情，所以该诉求点没有吸引力。同时，我又发现无论股民还是期民都很关心：能不能在家中操作自己熟悉的“钱龙”、“建功”等软件。调研结果使我们的广告诉求点改为：“在家中享受大户待遇”。

　　广告诉求点告诉广告人说什么，广告文案则是怎么说的问题。很多时候，同样的意思，因表述方法不同，会产生不一样的效果。同样是“优惠销售十天”的意思，你可以平铺直叙：“酬宾十天，X折优惠”，也可以用“十日惊喜”给顾客一个冲击。同样的表述方法，对不同的广告对象而言，其感受又会迥然不同，如“电视机外观豪华”，对爱面子的年轻人的感受可能是“有气派”，面对讲实际的老年人可能是“徒有虚表”的感受。由此而见广告文案调研的必要性。

　　广告形象载体就如“美的”空调的巩俐，就如“圣达”牌中华鳖精的“马家军”，也可以如“维肤康”香皂的白猫。选择合适的形象载体，一直是广告人十分重视的问题，但以往多凭广告人自己拍脑袋决定，很少问广告对象的“意见”，所以才会有很多不尽如人意的广告作品。

　　事实上，象“万宝路牛仔”这样的不朽形象就是建立在认真的调研基础上的。当年李奥·贝纳在为菲利浦·莫里斯公司塑造一个形象载体的过程中，曾先后使用了马车夫、潜水员、农夫、绅士等形象。经过多次反复调研，最后选定消费者普遍喜爱的牛仔为形象载体，使之风靡全球。

　　媒体的选择使用是为了最有效地把广告信息传递给特定的广告对象，以达到进行劝服的效果。不同的媒体、媒体的不同版面位置、不同的时间，受众规模、媒体的接触率均不相同。广告人可以从专门机构获取相关信息，然后以此为依据制定媒体计划。有时，即使是同类型媒体也会有所变化。

　　登路普公司的Impact网球拍的广告诉求点为“强劲和易控制”，公司以此为主题创作了一系列的平面广告，用于不同杂志刊发。《世界网球》刊发的广告创意是“球拍上附有瞄准器和扳机，能准确地击败对手。”而《滚石杂志》刊发的广告是一个网球半埋在土中为表现，显示该球由一强劲有力的拍子击出，正好落在死角，对手无法接招。两种表现手法适合不同读者。

　　广告创作诸要素的整合效果，才是广告的真实效果。平面广告的版面大小、视听广告的时间长短、广告的频次等等，均影响到广告效果。一般而言，较大广告费的投入总伴随着广告效果跟踪调研，我们应该知道广告的到达率、记忆率和效力。

　　象“万宝路”这样的旷世杰作也离不开广告效果跟踪调研。

　　万宝路在香港市场业绩不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奥·贝纳公司与生产厂商联合进行广告效果跟踪调研，终于摸清了问题的症结。原来西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却很不高。不少人觉得他外表污浊、愁容满面，是失败者的形象，吸万宝路烟要倒霉。广告公司根据调研结果对牛仔形象进行了重大调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥；并乘私人飞机视察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。这样，新牛仔便与港人心目中的人物合拍，受到大家的欢迎，香烟销量也节节攀升，到8O年代初，已稳居香港首位。

　　市场调研对广告创作的帮助还可以说出一大篓。我认为，市场调研对广告企划的重要性是怎么比喻也不过分的；我也坚信，随着市场竞争的日益激烈，广告人也会越来越重视市场调研，当然谁先意识到谁就有可能抢得先机，谁的广告企划就会与市场实际情况相吻合，两个拳头就对起来啦！