一、关于公共关系双向沟通模式

　　所谓公共关系，即社会组织与其对象－－公众之间的传播、沟通、协调、合作的关系。其关系模式即双向沟通模式。这一沟通模式是对单向沟通模式的完善。所谓单向沟通模式，即缺乏反馈的传播沟通模式。很显然，单向沟通模式具有不完全、不完善之处。随着现代传播沟通的发展，单向沟通模式明显地表现出难以适应现实需要的缺陷。对此进行完善的结果便是双向沟通模式应运而生。双向沟通模式显示出公共关系双方社会组织与公众之间在公开、公平、公正的前提下，相互依赖 、相互协调的合理关系。从单向沟通模式与双向沟通模式的比较中，我们可以看出，在这两种沟通模式中沟通双方的地位是不同的。在单向沟通模式中，社会组织与公众关系不平等、不平衡。社会组织常常利用其高高在上的优越地位与权力，采取强制的方式实施传播。这很容易造成对公众权利的无视与损害。公众常常有苦难言，或干脆有苦不言，导致一种不公平、不合理、缺乏协调的传播沟通局面。可是在双向沟通模式中，社会组织与公众的地位是平等的。公众的权利受到更多的保护，其地位也大大提高。随着社会的发展，社会组织原有的一些权力优势逐渐丧失。与此相反，公众的地位在逐渐提高。为此，社会组织不得不矫正自己的位置，与公众处于平等协商对话的地位上。这样，社会组织与公众就成了双向沟通模式中的沟

通主体与沟通客体。只有这样，二着才能处于一种合理的关系中。这种关系的存在非常有利于社会的稳定和发展。

　　双向沟通模式集中体现在现代公共关系原则中。公共关系的基础原则是互惠互利、真诚合作。社会组织与公众只有在利益共享的基础上真实地传播信息、协调沟通，才能实现公共关系状况的良性循环。也就是说，社会组织必须平等地对待公众，主动、热情地对公众传播消息以寻求合作，而公众需要自觉配合社会组织的信息反馈和协调沟通，以此使自己的需要得到充分、高质量的满足。所以说，社会组织与公众的关系是一种在平等基础上双向互动的关系。这就是公共关系双向沟通模式的内涵。

　　二、关于市场及市场文化的本质理解

　　党的十四大确立了在中国大陆推行社会主义市场经济的大政方针。社会主义市场经济体制的建立和发展需要与之相适应的文化环境的影响，这种文化环境体现在政治、经济、文化等各个领域，集中地表现为以市场为核心的新型文化形态。所以说，对于市场的理解将决定我们对市场经济这一新事物探索的大方向。

　　实行市场经济，就意味着将经济实体－－企业推向市场，就意味着企业经营从由行政部门决定转到由市场引导、选择上来，商品或服务的价格由以计划价格为主转到以市场价格为主上来，资源配置由以行政手段分配为主转到以市场分配为主上来。进入市场的组织或个人须具有自主性，即自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展。

　　在不违反国家法律、法规、职业道德、行为准则的前提下，交易双方能够自觉自愿、平等地进行市场活动。强买强卖、欺行霸市、搭配出售等都是违背市场规则的。我认为，市场的本质就是讨价还价。在计划经济体制下，真正的讨价还价是不可能的。因为市场主体－－企业从来就未实现过自主经营。企业不过是政府的仆人，仆人是没有胆量和权力与主人讨价还价的，只有服从。真正的讨价还价只有在具有自主权的组织实体或个人严格遵守市场经济规范、平等协调的条件下才能实现。平等意味着交易双

方人格平等、机会均等。市场呼唤公平竞争的关系。交易双方关系如此，政府与企业的关系也必须如此。有人说，计划经济条件下也有市场。但是那种市场是人为的，不符合价值规律的要求，人为的市场流通着不合理的价格、不合理的资源配置和不平等的政策和机会。现在我们要发展市场经济，必须具备合乎价值规律要求的市场。在市场中，价格、资源配置、竞争必须在平等、自主的条件下进行。否则，市场经济将无异与过去的计划经济。

　　作为交易场所的建筑物，只是市场的表面内涵。市场的本质在交易关系中，体现在交易的平等、公开、自愿的关系中。所谓市场文化，就是建立在对市场实质的真正理解基础上的，表现在政治、经济、文化等各方面的价值观念、知识结构和能力体系构成的总体文化。市场文化是一个系统，其核心是关于市场的本质理解，即市场观念。它大致包括两个方面：一是关于市场本身的观念：自主、平等、竞争、开放意识。交易双方只有自主，才能关系平等；只有地位平等，竞争才能合理化；只有竞争，才能突破封闭，呈现开放式发展。二是关于市场与其外部环境关系的理解：以市场需要、社会需要引导市场主体即组织或个人的决策和行为，市场主体以满足市场需要、社会需要为宗旨。就这两个方面的关系而言，第一方面是基础，具有对第二方面的主导作用。

　　三、公共关系双向沟通模式与市场交换关系原则是一致的

　　市场的本质即交易双方真正意义上的讨价还价。讨价还价从字面上就体现了公共关系双向沟通模式的基本内容。虽然说公共关系并不是直接的利益交换关系，公共关系与市场交换关系在内容上相去甚远，但是公共关系与市场交换关系在形式本质上是一致的。从这个意义上说，双向沟通模式就是抽象化了的平等地讨价还价的经济关系和相互的信息传播关系。它不仅表明双方都从对方那里获得利益、满足需要，而且以平等的相互磋商为前提。所以说市场交易关系和信息双向沟通关系在形式本质上是一致的。

　　由于商品经济的发展，社会商品数量增加、品种繁多、质量提高，市场状况由卖方市场向买方市场转化，企业经营重心开始由制造方面向销售方面转移，推销成为现代企业经营不可忽视的重要环节。在此基础上出现了一门新的经营哲学：市场营销学，其基本内涵是，企业须根据市场的需要及其变化制定其经营计划。与此相联系，接受理论的研究成为现代理论研究的主导方向。接受美学、市场营销学、公共关系学在研究模式上如出一辙。这些学科的研究重心都在接受者一方。接受美学是从读者、听众、观众角度研究审美和艺术问题。市场营销学是从市场需要（顾客需要）角度研究企业的经营。而公共关系学则是从公众需要角度研究如何投公众所好，树立良好的社会形象。公共关系顺应历史发展的必然趋势，以对公众传播沟通为己任，强调公众利益至上，要求社会组织以对公众提供高质量的商品、服务和信息为前提处理与公众的关系，以期待塑造良好的社会形象，为社会组织的发展创造有利的社会环境。公众地位的提高，意味着公众在政治权利、经济权利和人格尊严方面比以前更高、更自觉、更独立。在市场经济条件下，社会组织和公众的权利与义务都严格法律化、规范化，二者的权利与地位是相互制约的。公共关系双向沟通模式体现了关系双方的平衡制约性和兼顾双方利益的合理性，所以说，公共关系是市场经济健康发展的必然模式。

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