挑起价格战

　　2003年问起各地经销商的情况，凡不是蒙牛的经销商的，回答基本一样：不好干呀，蒙牛来了，谁也动不了！2003年的非典过后，蒙牛便搞起了买三送一的活动，刚开始还以为是局部市场的试点，不久便引起了“燎原”，蒙牛在全国各地的促销力度都达到了巅峰，使得同行们诚惶诚恐：暂时避一避吧，如果打不过它，那死的结局一定很惨！同时大家心头都像蒙了一层雾一样不明白，一盒一斤装的利乐枕牛奶才卖２元多一点，在有的地方收原奶都比这个价儿高，蒙牛会不会赔钱？它这样做的目的是什么？它能坚持多久？可能最有说服力的答案就是，蒙牛此举是为了达到销售额的指标，然后包装上市。可万一明年上不了市，三大财团的注资会不会撤出？蒙牛的把握有多大？这一系列疑问在同行的心中堵塞了一年。大家都在预测2004年它还会不会这么搞？因为这不只关系到蒙牛的发展，还关系到自己的生存。但至今蒙牛在公共场所的表态除了宣扬自己的“光辉业绩”之外，没有一句有关价格战的解释。但我们相信，一年的价格战下来，销售额与利润的严重失衡将是它身边埋伏的最大隐患。

　　100亿目标

　　前些日子蒙牛的新闻发言人孙先红对外透露，2003年蒙牛将近完成60个亿（实际上据牛根生对外公布完成了51个亿），2004年蒙牛的市场目标将是100个亿。话题一出，立即引起一片质疑。上海铭观乳业营销咨询公司副总裁劳兵认为，按照孙先红的说法推算，蒙牛在2004年的销售增幅至少应保持100％，他对这么高的增幅持保留态度。他认为，乳业这两年的行业平均增长速度已有趋缓之势，年平均增幅约为25％，甚至有些城市已（下转A-26页）（上接A-23页）经出现饱和。蒙牛要保持100％的增幅，简单而言，只有两条途径：一是争夺竞争对手的份额，二是把整个市场做大。显然，在现有的市场情况下，和竞争对手“硬碰硬”不是好办法。 有人说，如果2004年它继续搞价格战，也有可能完成，但是其中的风险是很大的，随之可能引发一系列的连锁反应。不知道蒙牛是怎么计算这100亿的销售目标的，他们有没有考虑到行业增速放慢的因素，如果单纯把翻番作为企业成长的目标，那这个目标未免有可能成为埋伏在身下的另一个隐患。

　　只建厂不养牛

　　这几年随着蒙牛向全国扩张的步伐加快，它在异地建厂的速度也大幅提升。我们注意到，它的异地加工厂基本上都是建在市场与奶源的结合带上，投资金额基本都是4个亿左右。从2003年的布点来看，它分别在河南焦作、河北丰润、山西太原等地投资建了厂，市场布点由内蒙古进入了中原。4个亿投资在厂房、设备上，应该是一流的。可是除内蒙古之外，我们从没有听说过蒙牛在哪儿圈地养牛，配合建厂培育自己的奶源。这成为埋伏在蒙牛身边的第三大隐患，也是奶源带企业在快速扩张中普遍面临的如何向消费者解释品牌与产地不符的尴尬。单从蒙牛来讲，这也许跟它的低成本扩张战略有关，想当初蒙牛能够靠先建市场后建工厂发家，今天自然也可以信赖先建工厂再建奶源的扩张方式。但是其中有一定的风险存在：自己不养牛，就只能收购别人的奶，说具体一点就是“抢”别的企业已经签约的农户家的奶，价格肯定要比别的企业出得高，这样难免会陷入两家或几家企业争夺奶源的战争之中。一旦有一家企业进行垄断，那么它的收奶问题将成为棘手问题。有业内人士把蒙牛“只建厂，不养牛”的做法称为“单腿走路”，这样很容易给竞争对手造成攻击漏洞。

　　ＵＨＴ奶的单一

　　2003年在乳品行业曾一度掀起ＵＨＴ奶（超高温灭菌奶）和巴氏杀菌奶的争论，其背后则代表了资源型企业和城市型企业两大派别的不同利益，说得更露骨一点，就是伊利、蒙牛和三元、光明的对抗。虽然ＵＨＴ奶目前仍是乳品市场的主流，但是来自各方面支持巴氏杀菌奶的呼声已经很高，其中以杜群军发表的“超高温灭菌奶是铁”为代表，打击ＵＨＴ奶的声音越来越高。那么我们知道在蒙牛的产品结构中，以利乐枕的ＵＨＴ奶为主，其它品种的份额都很低。它拿ＵＨＴ奶直接与巴氏杀菌奶竞价，虽然巴氏奶因为成本问题暂时无法跟它竞争，但它的UHT奶的成本优势也被低价降了下来。自己的拳头产品被降了价，又没有补充性产品，那它的危险性可想而知。一旦巴氏奶的营养价值被城市市场认可，ＵＨＴ奶受到的打击也将是致命的。

　　原载：《糖烟酒周刊》

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