项目虽然不大，只是阶段性的服务，但值得写上一笔的是，作为企划人，在这个项目上我们有点"越位"之嫌，所幸对市场的判断是正确的，所幸客户能理解我们的策略思想，否则，是不会有这个产品的。在我们接手这个项目时，企业根本没有这个产品的概念，委托我们策划推广的是"别样红莲藕汁"--一个在区城市场上处处碰壁的蔬菜型饮料。我和企业的老总都喜欢这个产品的口味，但消费者硬是不领情，我们建议老总"忍痛割爱"，因为再这样下去，企业就非垮不可了。

　　2月7日，夜行列车载着我们由北京前往山西临汾。

　　"别样红"莲藕汁是山西龙兴饮品有限公司做的第一个产品，去年推向市场即出师不利:太原方面，推进缓慢;西安方面，销售无力;沈阳市场是刚刚进入的，还没有到掂量战果的时候，下一个准备挺进的战场是北京。这差不多就是"别样红"莲藕汁的市场轮廓。

　　问题出在哪里?一路上我就不停地在问。这一夜，"龙兴"董事长潘齐龙也没睡好，18日大早，他就早早地守候在车站外面，彼此见了，都是一脸倦意。

　　匆匆吃过早餐，立即与龙兴公司的领导座谈，会议持续了一整天，餐桌上又约请公司财务部长，了解企业目前的资金状况，还有一大堆的产品资料，只好留到深夜去"消化"了。

　　19日上午去公司。年头从国外引进的先进的生产线懒懒地"趴"在那儿，跟人的心情一样沉闷。

　　接下来跑市场，临汾、太原、西安、沈阳，一圈溜完，"冰山"渐渐浮出海面。

　　但一切还得从头说起。

　　1993年初，某位台商在先后考察了国内几大莲藕生产基地后，发现临汾地区不仅莲藕资源丰富，并且常年气候干燥，有利于莲藕的长期贮存，于是该台商找到当时任临汾市市长助理的潘齐龙先生，决定在临汾生产"莲藕汁"。当地政府对农产品的深度加工也很感兴趣，经过协商确立了合作意向，但因资金问题，一直到1997年才建立山西龙兴饮品有限公司，台商投资2000万元，从国外引进一条饮料生产线，产品的50%将由台商负责销往国外市场。

　　对莲藕汁的市场需求，合资双方做了基本的分析:一、"莲藕汁"属蔬菜型饮料，符合国际消费潮流，50%以上销往国外，应该不成问题;二、国内饮料市场的果汁类、纯净水类饮料巳由成熟渐入平台期，蔬菜汁饮料将成为新的消费主角。

　　可是，"别样红"莲藕汁一问世，出现了意想不到的情况，由于缺乏经验以及国际饮料大气候的影响，致使国际市场一时无法进入，在毫无准备的情况下，只好匆匆将产品椎向国内市场，近年来国内饮料市场，你争我夺，竟争是白热化，而龙兴公司作为新建的企业，已经将大量资金投向了商务和厂房建设，拿不出多少推广与促销费用。因此使产品的市场导入显得捉襟见肘，处处波动。在几个重点销售地区，连连受挫，经销商对产品心灰意冷，前景十分黯淡。

　　退一步看，"别样红"莲藕汁推出的动机也不对(外销受阻，不得已全部转向国内市场)，由于采用的是易拉罐包装，在市场上所处的位置又非常尴尬，上有两大可乐占据了近80%的份额，下有各种利乐砖饮料的强烈冲击，在此形势下，仍然上易拉罐饮料，从产品战略上看已属下策。

　　作为蔬菜型饮料，莲藕汁超前于饮料市场的需求和认知，是"别样红"面临的一个深层次的问题。消费者普遍认为;莲藕做的饮料没有价值感。在山西、西安等地，莲藕不是稀罕之物，只是很普通的蔬菜。饮料的口味也影响消费者的选择。消费者反映，蔬菜榨的汁，没有水果榨的汁好喝，因此他们更喜欢去买果汁饮料。在太原，几个品牌的黄梨汁销售看好;在西安，浓缩的橙汁及低价位的苹果汁都占有一定的份额，无不说明消费者对饮料的口味不仅是挑剔的，而且是不会轻易改变的。

　　动机不对、概念超前、区域消费者尚难接受国际流行口感，再加上缺乏促销费用，从而决定了"别样红"莲藕汁在眼下必然寸步难行。

　　更有前车之鉴。在走访中我们了解到，在"别样红"推出前，太原，西安等地巳先后有"洪湖野藕"与"三得利莲藕"退出市场，同属蔬菜汁饮料的"胡萝卜汁"在西安也因经营惨淡而草草收兵。不能认为这些现象是偶然的，实际上它们揭示了市场的一条规律，那就是生产者无法超越消费者的需求，销售自己满以为不错的产品。

　　不要再卖你所能制造的产品，而是卖某些消费者确定想购买的产品。这才是现代市场营销遵循的法则。

　　在我们将这些问题进行综合分析之后，得出一个结论:目前莲藕汁的市场前景不容乐观，但并不代表莲藕汁绝对没有市场，只是这个市场是"潜在"的，需要引导和培育，眼下龙兴没有导入的实力，企业亟待解决的是如何生存下去，因此我们提出"必须寻找一个支撑点"，迅速推出短时间就能获利的产品，积蓄力量，然后适时导入和推广超前性产品莲藕汁。

　　不过，我们很担心龙兴决策层的承受力，他们毕竟为莲藕汁耗费了那么多的心血。人有时候很怪，自个的孩子再丑，但耳鬓厮磨久了就有了感情，忽然你说这孩子多丑呀，让他抛弃掉，心里能是个滋味么?但让我们钦佩的是龙兴公司以潘齐龙为首的领导层所具有的魄力和胆识，他们善于创造一个新事物，也敢于打破一个旧事物;他们是一个十分明智的决策层。

　　市场是不相信眼泪的。许多迫在眉睫的问题已经无法回避，即使苦撑下去，也不会太久的。

　　"别样红"真的需要呼叫--"SOS"了。

　　我们以"长痛不如短痛"的道理，说服了企业的老总改弦易辙。莲藕汁暂时是没有生路的，艰难的打拼下去，只会耗尽企业的元气。产品不行，可"别样红"品牌已小有知名度:消费者不接受莲藕汁，但经销网络还可以利用，现在的问题是市场的机会点在哪里呢?

　　在太原市场调查时，我们发现当地的黄梨汁销路不错，据了解1997年山西市场黄梨汁的总销量是3000吨，我们认为这一产品1998年将进入市场平台期，估计会有3000吨一3500吨左右的容量。

　　还有一个重要的现象引起我们的兴趣，在山西的一些大型商场和超市，观察消费者的购买行为发现，他们买黄梨汁并不像购买其它商品那样看重品牌。在酒店里吃饭，顾客要求小姐"来一罐黄梨汁"，而不是强调"来一罐某某牌的黄梨汁"，这个判别表明，在山西还没有一个黄梨汁是靠品牌的影响做市场，几个产品基本上势均力敌，广告投放量不大，只有零星的促销活动。

　　虽然西安还没有出现罐装的黄梨汁，但西安的街头上，有一种以现做现卖的形式销售的梨汁，颇受欢迎，说明当地的消费者认可这个产品。我们又广泛地与消费者接触，探问他们为何购买黄梨汁。绝大多数消费者认为，黄梨是降火的，自己觉得火气大，口干舌燥，自然就买黄梨汁了。可见消费者还比较看重这个产品所具有的保健功能，正是在这一点.上，黄梨汁与别的罐装饮料就产生了差别化，因此才有文章可做。

　　从莲藕汁到黄梨汁，对一个饮料生产企业来说，只是小小的一步，但对于龙兴公司却是至关重要的转变，没有这一步，"别样红"很快就会枯萎，公司人心散了，就再也不会聚拢。但有了这一步，走好了，企业生存下来，才具备条件考虑长远的战略目标，到时候再延伸产品线，包括莲藕汁的生产，主客观两方面的条件与现在不大一样，成功的机率会大大提高。

　　战略是锤子，现在锤子有了，但解决问题靠的是正确的战术。战术是钉子，要的是尖锐，一锤子砸下去，就要能到达部位，而且是与别人在抢夺市场，四平八稳是不行的。

　　得尖锐，得让黄梨汁的诉求点尖锐起来。我们能够从竞品那里找到突破口吗?否则，一个跟进的产品，进入市场巳经晚了一步，又不能在某些方面高过对手，只是简单的重复，甚至连竞品的缺点也照"抄"不误，那么、我们就一点优势也没有了。

　　这时候，缺的是一个点子。点子在哪?在消费者那里。消费者不是说黄梨汁能降火吗?我们的产品为何不将这一点加以突出，加以放大，这是同类竞品没有的，一时半会改不了，这就是一个机会点。

　　我们是新推出的梨汁，消费者就会有更高的期望，大家喝过了罐装的梨汁，至少不存在新鲜感了，我们可以添加新的元素进去，让大家购买的是高质量的产品，是实实在在的东西，同时也能够激活消费者的想象。说白了，你要让消费者认知;"别样红"梨汁是跟所有的梨汁不同的梨汁，更新、更降火、口味更好。

　　这就涎生了"别样红"降火冰糖梨汁。

　　就这样，在我们做完营销诊断后，就冒出了这个"降火冰糖梨汁"的想法。其一，加进了冰糖的梨汁看上去就比普通黄梨汁高级;同时由于加入了荷叶汁，降火的功能更为显著。其二，降火，既是梨汁的利益点，又是一个很好的广告概念，广告语也就自然产生了:"火气不要太大噢!"

　　在正式推出"别样红"降火冰糖梨汁前，怎样让它在一大堆饮料中脱颖而出，一直是我们思考的问题。

　　现在做产品，最头疼的是同质化，相同的口味、相近的功能、相似的包装、相像的服务。尽管"别样红"的"降火+冰糖+荷叶汁"，已经与同类产品有所区隔，但它必须有足够的吸引力，才能引起消费者的注意。要让产品会说话，而包装实际上就是产品的代言物，在这上面值得多下功夫。

　　如同人的气质一样，一个产品也有气质，"别样红"降火冰糖梨汁如何显示自己的与众不同，必须借助各种传播手段，比如包装，要从消费者的喜好、从竞品的弱点酝酿设计思想。后来我们的思路锁定在一种金色的罐体上，它具有高贵感，加上"降火"两字，以渐变的红色及大号字体突出，有很强的视觉冲击力，关键是使产品的气质显得卓尔不凡，陈列在超市货架上，派头十足，颇为抢眼。目前除"红牛"用金罐外，国内饮料用金罐的还不多，"别样红"乘机蹭一把"红牛"的光。

　　报纸广告为一个系列，我们且拿一支文案给诸位念一下:

　　生活巳经够烦人的了--

　　失恋!下岗!流言!落榜!欺骗!背叛!熊市!套牢!青春痘!老年斑!窝里斗!婚外情!生意陷阱!结婚没房子!自行车被偷!抽水马桶不抽水!下水道老堵!水管又漏了!假烟假酒!水货手机!方案又被枪毙了!闹钟居然晚闹一小时!不吃不喝还是胖!不小心挨了温柔一刀!谁叫你心太软!小气鬼老板!楼上人家又装修了!钥匙哪去了!一喝水就打嗝!……

　　人生不如意事真的十常八九?

　　火气伤身。为什么我们还要为了别人的过失而惩罚自己呢?

　　喝一罐别样红降火冰糖梨汁吧+新鲜的雪梨+优质冰糖+天然荷叶汁，降火，降火，降火哎!

　　别样红降火冰糖梨汁，你不来一罐吗?

　　由于企业没有资金投入广告，"别样红"降火冰糖梨汁上市基本靠自然销售，但它确实卖了起来，在一些区域市场还卖得相当不错。7月初，西安泰普克公司请我为他们的产品"美妙客"牛奶做上市广告创作，在西安我专门抽时间去几家超市走了一趟，看到"别样红"降火冰糖梨汁在货架上闪着金光，并且有消费者伸手去拿的时候，止不住心里一热。那种快乐与满足真的是难以言表。

　　潘董事长也一直与我们保持联络，希望我们再次合作。看得出他在积聚能量，准备作新的冲刺，更多的机会正在迎面走来。