众所周知，郑州是商战的发源地，到本世纪末，郑州要建设成为中国的商贸中心，是有历史和现实基础的，不用多说，交通便利是最主要的条件。郑州商贸城建设的主要发展目标中，第一条就是到本世纪末要建设20个建筑面积超万平方米，营业额超亿元的大型零售商场。随着市场经济的不断深入，郑州的商贸活动日趋活跃，商业竞争也愈演愈烈。商业竞争成为全国关注的焦点。

　　1996年，郑州市亚细亚五彩购物广场、正弘购物中心、明珠购物中心和金博大购物中心等几家大型商场相继落成开业，各种便民连销店，专业性批发市场等应运面生，这使郑州的商业竞争更加激烈。有限的消费群体，不断增加的商品营业面积，加上各种便民连锁店，专业性批发市场的强烈冲击，郑州市各大商场消费群体不断分流，供大于求，加上市场大气候的影响，1996年各大商场销售额全面下滑，普遍亏损，为了使“九五”期间郑州商贸城得到健康的发展；加强郑州商贸城建设宏观管理，市政府宣布：郑州暂停上马大商场，力争使现有的商场扭亏为盈，走向良性循环。

　　本次调查发出问卷70份，收回有效问卷50份，对郑州市各大商场的基本情况进行了抽查。具体分析如下：

　　最近，我们对大型市场的局部情况进行了相关抽查，对70户居民家庭进行了电话问卷调查，调查结果汇总分析表明：1996年，郑州市抑制通货膨胀工作成效显著，在确保城乡市场繁荣稳定的同时，价格涨幅逐渐回落，全年商品零售价格总水平平均上升4．5％，各大商场的营业额较去年下降16．3％，主要零售商场负债利息总额4000万元，随着专业性批发市场的相继落成，消费者到大型商场购买烟酒、食品、家具等一系列生活常用品不断减少。据统计表明，1997年消费尚无热点，各大商场面临严峻考验。

　　大型零售商场的迅速发展，充分显示了流通领域的活跃和商业的繁荣，在郑州大型商场的发展史上，亚细亚就是一个明显的标志。

　　A、亚细亚商场，微笑服务背后的科学营销策略

　　调查显示亚细亚商场在消费者最信赖的商场中排列第一，占被调查者的55％。1996年亚细亚商场销售额名列郑州市第一，被河南省委宣传部和省贸易厅评为“参加百城万店无假货”活动先进单位。注重树立和保持企业自身的形象与经营的特色，科学地制定营销战略，加上严格的内部管理与“微笑服务”，是亚细亚商场商战取胜的关键。1996年，面对超市、专卖店、便民连锁店、仓储超市的应运面生，在批发市场和超市等其它商业网点的冲击下，亚细亚商场对经营管理进行了必要的调整，在方便消费者方面，商场调整商品结构和经营部，新设或合并部门，对日用、服装、小家电等部门实行开架自选，增加一倍以上的商品种类，加快商品更新换季、及时把名优特新商品奉献给消费者。并增设许多别具特色的服务项目招揽顾客，吸引消费者。

　　亚细亚商场把商品质量作为经营管理的基础，严把商品进货渠道，建立起完善的商品质量管理体系，坚持从商品进货、上柜、销售、售后服务等方面层层把关，并把责任落实到人，防止假冒伪劣商品流人商场。

　　B、紫荆山百货大楼　男装商场实施名牌战略

　　1996年重建后的紫荆山百货大楼及配套工程，建筑面积1．6万平方米，投资1．32亿元，重新开业后，实施男装精品名牌战略，并随季节性提前供应货源，1996年销售额不断回升。据调查，紫荆山百货大楼所售物品中，仅皮尔·卡丹、金利来等5个精品廊全年销量占总销售额的60％，充分显示了精品名牌魅力。在战略实施过程中，商场推出十大精品系列购物金卡，以金卡开展长期促销活动，刺激消费者购买欲望。紫荆山男装商场以自己的特色经营赢得了一定的市场。目前，紫荆山男装专柜已拥有了自己的顾客和忠实的经销商，在服装市场不太景气的状况下，独树一帜，保持了旺盛的销售活力。

　　C、亚细亚五彩购物广场　商场中的“大哥大”

　　1996年10月开业的亚细亚五彩购物广场，其主体大楼建筑面积9万平方米，营业面积6万平方米，共28部双向踏电梯和7部电梯。商场内设有中央空调，电视监控系统，防火防盗系统，计算机系统和邮电服务等设施也都应有尽有。广场楼内还设有顾客活动中心，男士休息厅，宝宝屋，民航售票处和商务中心等多种配套服务设施。

　　五彩广场是郑州又一轮商战的标志，将引发郑州商界的一场从购物环境，服务质量，营销策略到经营方针等方面的革命。据问卷调查显示，五彩购物中心以其豪华的装修，优雅的购物环境和丰富的商品，全面的服务显示较强的商业竞争力和市场占有量。

　　D、百货楼价格稳定，文化与消费联姻的老字号

　　据消费者调查问卷统计，在大商场知名度和依赖度消费者按序排列中，郑州百货大楼名列第三，占被调查人数的20％，在亚细亚商场、五彩购物中心之后。新扩建的百货楼，建筑面积4．14万平方米，投资1．89亿元，作为省会老字号，考虑到大多数的消费者是工薪阶层，适时推出一系列促销活动，物价较其它大商场低，并联合国内各名优厂家，向广大消费者提供优质商品。百货楼在郑州首先推出商业与文化联姻，在商场内设有图书柜台，以“文明工程”“形象工程”“满意工程”“效益工程”等系列活动加强文化氛围，扩大市场，营造购物欲望，文化与消费初步的联姻给老字号的百货楼带来了一定的经济效益。

　　E、其它

　　河南金融商贸中心，金博大商场以其金融，购物、商务、娱乐中心综合为一体的商场特色加上超、宽、大的变配电设备，在河南商场中开了先河；友谊商厦也以其会员制连销店显示经营特色；商城大厦则以其主经营鞋子赢得了一定的消费群。据调查分析，花园商厦、正弘商厦、商业大厦都依其自身的优势在批发市场、连销店迅速倔起的夹层中拥有一席之地，稳步发展。

　　商业的繁荣使大型商场成为现代化城市的一个缩影，逛商场已成为一部分人生活中不可少的一项内容，逛商场，不单单是买东西这么简单，买什么样的物品逛什么样的商场，既能反映出消费者的购物心理，也反映了商场在消费者心目中的位置。

　　设计问卷中，我们列出了郑州10大商场，以排列顺序的方式来调查商场的知名度，以“您心目中理想的商场形象”和“购物时，您不满意的地方”为开放式问答来预测商场的形象和不足之处，调查结果显示：亚细亚商厦和五彩购物中心给消费者的印象最好，分别占被调查者的54％和30％。虽然现在便民店、专卖店、连锁超市不断涌现，并以其低消费、低价格的特点迎合了工薪阶层的消费需求，但调查显示，大商场还是以绝对的优势让消费者青睐信任，信任度占70％以上。在“消费者购买何种物品去商场”一档中，家电和洗化用品也以很大的比重排在前两列，分别为44％和30％。通过对问卷的分析研究发现，消费者在钱包鼓起来的同时，纷纷走进商场购物成为一种潮流。但是在大商场形成规模后，分布上的相对集中、加之商品价格的提高、引厂入店的进货渠道、服务态度等一系列问题，大商场的信誉受到损害，损失了一部分消费者。

　　A、去商场购物比较放心

　　——消费者眼中商场之一

　　据调查，70％的消费者依赖大商场，认为在商场购物比较放心，质量可信，售后服务较其它能得到保证。一姓张的先生说：情人节那天去亚细亚为女友买一顶帽子，拿回家一试不合适，到商场去退挺不好意思，没想到卖帽小姐还是微笑服务，给退了货。

　　B、逛商场感觉不错

　　——消费者眼中商场之二

　　据调查结果，．50％的人认为去商场不一定去买东西，而是散散心，或者看中的物品顺便买下，他们主要认为商场环境优美，区别于批发商场和个体小店，而且在服务上比较规范，逛商场看各式各样的物品有一种赏心悦目的感觉，总之，节假日和闲散时间愿意到商场看一看的人占相当比例。

　　C、买大件我会选择大商场

　　——消费者眼中的商场之三

　　调查中，一位中年男子这样告诉我：平时，我不怎么逛商场，家离商场远不方便，想要买什么日常用品，附近的连锁店都有。但是如果问我买什么物品才去大商场，我想应该是说象买家电、金银首饰之类大件及化妆品才去。因为大商场所售商品进货渠道正规，手续齐全，送货上门，最主要的是消费者的合法权益能够得到保障，出现问题可以得到妥善的处理。持这位中年男子观点的人占70％以上。

　　D、亚细亚东西太贵

　　——消费者眼中商场之四

　　“亚细亚的东西最贵”这个观点在消费者的心里已根深蒂固，持这种观点的消费者占30％以上。不管是说亚细亚物品贵，还是其它什么商场价格偏高，总之价格高是消费者普遍反映的一个问题。消费者也清醒认识到大商场的标价往往物超所值，这也是消费者不愿花钱在商场买小百货、普通服装等的一个重要原因。

　　E、完善的服务 是我的选择

　　——消费者眼中商场之五

　　调查结果表明，大商场的服务态度是大家普遍关心的。据一位姓陈的小姐叙述：春节前在华联买了一部随身听，用了一天就出现了问题，随即到商场去调换，而服务小姐一改买时的笑脸，拒不退换。象这样承诺不兑现，售前热情服务，售后漠不关心的服务态度是许多消费者常遇到的问题，要求加强职业道德，提高服务质量是消费者共同的心愿。另外，服务不到位、服务不规范、对商品性能不了解等也是消费者较多关注的问题。

　　“大型商场还有必要建吗?”调查问卷统计结果显示，这个问题有两种极其鲜明的相反答案，61．5％的被调查者回答没有这个必要，郑州的商场已经饱和了。35％的被调查者认为很有必要，他们认为现在郑州市大商场不是多和少的问题，而是个怎么开的问题，他们认为郑州作为商贸城，大商场应起龙头作用，市场消费是一个巨大的空间，只要开得好，有特色，就一定能象亚细亚商场一样在全国叫响牌子。目前，郑州的大商场之所以销售不好，是因为分布不合理，形式单一，特色不突出等，而不是说大商场已经太多的问题。不管这两种说法谁对谁错，从调查数据分析表明，大商场近几年的销售额不容乐观，那么1997年会有什么景象呢?在批发市场和超市的夹击下，大商场想短时间迈出大步还不容易，造成这种大商场效益滑坡的原因是多方面的。一方面是社会购买力有限，大商场建得越多，社会购买力就越分散，经营自然就难以为继；另一方面，一些商场结构单一，布局不合理，在新的居民住宅区，可供人们购物的场所明显不足。而在闹市区，大型商场又过分集中，导致市场竞争激烈，生意难做；与此同时，大商场在经营决策中上档次，比豪华，组织商品缺乏广泛性、针对性，商品价格难以下浮都使商场失去购买力。由此看来，价格高一时难以下调，分布不合理也暂时无法改变，在超级市场与专卖店之间，大商场作为郑州商贸城的一个大窗口，任重道远。也可以这么说，1997年是重复上马大商场降温的时候了。

　　A、脱下“豪华时装”贴近消费者

　　建设商贸城的目的首先是便民、服务于民并且加速郑州的经济发展，只有方便群众，符合消费者的实际需求和消费水准，才有收益，才有出路，才能促进经济的发展。所以发展大商场的零售业并不是盲目投人人、财、物的资源，应该充分考虑群众的消费水平。在郑州市可适度发展为集娱乐、购物、服务于一体的大型连锁商场，只有脱下“豪华时装”，和消费者站在一起才能赢得市场。

　　B、撤销出租柜台，尝试商场分期付款并开展商品租赁业务

　　调查显示，1996年郑州市十多家大型商场只有华联略有盈利，亚细亚持平，其余的全部亏损。具体分析，现在国有大型商场亏损的一个原因是出租柜台。自己盖商场，让别人经营，自然就要亏，只有尝试着搞商家连销，撤销出租柜台，并且服务承诺兑现，只要质量好，价格合理，服务到位，购买的潜力就很大。

　　对买大件商品如彩电、冰箱、空调等销售可以实行分期付款。一旦实行分期付款，群众可以放心购买，你东西不好，我可以退货，你不退货，我不付款，这本身也是一种对顾客的质量承诺。另外，商场也可以推行租赁制，按时收费，不用了可以退回去，例如推出租赁电脑业务，每天5元，不管怎样，商场只有在探索尝试中才能不断发展，俗话说，出奇才能制胜就是这个道理。

　　C、加强市场调研　开展行之有效的促销活动

　　加强市场调研，不断适应居民消费结构和消费水平变化，科学制定营销策略。在广告宣传上，要注意保持企业自身的形象与经营特色，开展行之有效的广告促销活动。例如学历的高低上与促销联系起来，高学历的消费者喜欢的促销形式是送优惠卡，免费咨询，导购等，中等学历的喜欢打折销售，免费试用；低学历的喜欢幸运抽奖和买几赠几。掌握成熟的促销经验，总结促销规律，使商场经营定向成熟。

　　D、消费与文化联姻

　　伴随着经济浪潮的汹涌澎湃，“文化渗透”到商场中，为企业树立“企业文化”。在郑州市百货大楼，紫荆山大楼等几家商场都设有国书柜台。餐饮、休息、娱乐为一体的综合商场还将歌舞、书画等活动融人其中，亦是一种追求时尚的文化行为。扶持文化，建设文化是商家重视文化的具体表现，它既能在激烈的广告战中出奇制胜，还能显示自身具有较强的商业竞争力和市场占有量。

　　E、提高服务态度 形成特色服务

　　调查结果显示，消费者认为大商场的服务多多少少都存在着不尽人意之处，售后服务比售前差、服务意识差、服务不规范、服务用语不当等等直接影响着商场的形象。亚细亚商场尽管物品价格相对较高，但消费者对亚细亚的满意度和信赖度却很高，这就是亚细亚“微笑服务”所包括的深远含义。所以说各大商场要想在竞争中立于不败之地，加强服务意识，提高服务质量，端正服务态度势在必行。例如：规范服务用语，售前、售后服务始终如一，真正落实服务承诺制，创新服务，形成科学完善的服务体系和服务特色，走好自己的经营之路。

　　郑州市大商场该往何处去?这不是一两句话可以解释说明的问题，也不是这次调查一下子就能讲透、指明方向的事。随着郑州商贸城的建设，各大商城本着为民服务的宗旨实施经营战略，大商场不仅是郑州的大商场，更重要的它是河南的乃至全国的大商场，更是郑州商贸城建设的窗口，只有这样加以认识和从这个高度出发，大商场才可能真正发挥其在商贸中的龙头作用，才会创造良好的经济效益。

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