每一个企业的品牌态度都可以简单归结为高雅与庸俗。

　　高雅是一种态度，庸俗也是一种态度，两者之间只一念之差。高雅是品牌所具有的一种积极成就的态度，庸俗则表达了一种消极破坏的态度，而一个强势品牌与弱势品牌之间可能就是这两种态度的差异。

　　可以这样解释红酒的庸俗化，红酒的庸俗化就是快餐方式挑战传统餐饮，葡萄酒被“快餐化”后，毫无异议会变得庸俗，传统葡萄酒所代表的文化及乐趣，将消失得干干净净。

　　如果从整个行业前景考虑，文化内涵就是一个企业的灵魂，一旦灵魂没了，葡萄酒行业就失去了其存在的意义。

　　坚决保持中国葡萄酒行业的高雅化

　　为什么红酒行业能够越过3000年的漫漫长途，直达今天？那是因为它所代表的文化和精神的魅力。红酒行业是今天仍旧保留着古老传统和文化乐趣寥寥可数的文化行业之一。

　　“我们为什么热爱红酒，很大程度上是跟它的文化和精神有关”，某一红酒品牌的当家人跟笔者说，“有些行业，必须在高雅文化的浸泡里才能奕奕生辉，魅力无比。”这就是在庸俗化大行其道，乏善可陈的今天，一些行业的有志之士坚决抵制中国葡萄酒酒市场庸俗化的原因。

　　在西方国家之所以红酒的庸俗化颇为盛行，“喝葡萄酒就像啤酒一样便宜”，但我们看到的这些只是他们的市场的表面现象而已，真正的原因在于：这些西方葡萄酒盛产大国已经形成了成熟并且异常坚固的红酒文化。庸俗化只是高雅红酒文化的边沿花絮的一角而已，它无论如何摧毁不了也取代不了红酒文化的主流地位。所以才被认可和得以存活。但是在红酒文化尚处于萌芽状态的中国，新生市场脆弱无比，来不得我们一丁点的破坏和不尊重。所以当某些品牌打出低价格战时，行业人士对中国红酒市场表现出前所未有的担忧，有些人甚至大胆斥责这种无视市场规律的破坏行经。

　　许多人就此表示，“低价格是某些新生品牌扩大市场最有利的一招，但扩大市场却以损害整个行业的成长为代价的，很少企业能从行业的整体大局考虑。”

　　“低价格运动，所侧重的是一种急功近利的商业态度，说白了就是惟利是图。低价格运动最终目的就是倡导一种红酒庸俗化。而庸俗化是一种社会现状，是部分红酒产业的从商态度。”

　　笔者认为，红酒庸俗化的行使之初带给行业市场的是一种红酒文化繁荣一时的普及假象，在假象的背后，慢慢会发现我们在背道而驰，在越走越远。最终不是红酒文化的普及而是对其一种彻底的扬弃。庸俗的低价格战进入市场只会给红酒行业带来更严重的庸俗化，捣毁刚刚铺建起来的中国红酒文化，而这是整个行业任何一个人所不愿看到的。

　　世界唯一不变的是文化，但永恒的文化却在不断被人为地改变着。有着3000年历史积淀的红酒，在今天这个快餐文化主流盛行的时代里，却被某些人为的流行时尚所包装，被强行添加了许多商业暴力性的成分，甚至完全抹杀掉了属于文化的那部分，这将是整个行业的悲哀。

　　坚决保持葡萄酒鉴赏文化的高雅化

　　随着中国成功加入WTO，关贸壁垒已被打开，中国成为世界最后的也是最大的红酒潜在消费市场之一，必然成为世界著名葡萄酒企业抢夺新市场的首选目标。洋酒具有深厚的历史文化背景和市场营销经验，规范的市场运作手段加之强大的资本支持，对中国葡萄酒市场的冲击无疑是巨大的。

　　中国葡萄酒企业目前最迫切的问题讨论广告促销，不是所谓的产品开发，而是如何在最短的时间内建立起中国自己的葡萄酒文化，只有通过葡萄酒鉴赏文化的确立，才能培养出真正懂得喝酒、懂得品酒的消费者来，也只有这样，中国的葡萄酒企业才有可能真正建立自己的市场地位，迎接挑战。

　　同时，从产品自身来看，葡萄酒是一种比较特殊的商品，其产品品质必然是由产地、年份、品种和工艺等条件决定的，但怎样将这些条件系统地科学地有机结合起来对待，怎么从酒的品尝方面去体味和评述这些重要方面的优劣？目前为止，还没有一个葡萄酒企业能鲜明地、完整地提出来。

　　诸多葡萄酒厂家不负责任的大肆炒作和滥用，使得年份酒、庄园酒、解百纳等这些很好的文化内涵给糟蹋掉了，高雅堕落为庸俗，文化变相成为了空壳的概念。所有这些都不是从葡萄酒鉴赏文化的角度来考虑的，而是从企业自身的商业利益着手。

　　在这里不得不提一下长城的星级文化案例。

　　星级文化（以星级为标志性的图形无语言障碍，易于全球通用）是葡萄酒鉴赏文化的最直接、最基础的文化表达方式。所以长城决定开发星级系列葡萄酒，通过星级系列产品与消费者在市场终端的接触，一场星级文化复兴运动悄悄展开。

　　但是，怎样把星级概念提升到一个文化的高度呢？

　　“星级”这个概念在各行业都有使用，而且很多都是一种很随意的使用态度，完全脱离了“星级”最初的本在内涵，给消费者一种随意而庸俗化的感觉。

　　长城公司开发星级系列之初，为规避冠名“星级”的随意性，分别从“星级文化内涵”、“星级文化历史”、“中国葡萄酒星级文化推广的背景及需求”等主题要素着手，深刻挖掘世界葡萄酒星级文化内涵。提出早在1千年左右的古罗马帝国，著名的僧侣团队西多会（Cistercians）的修士们就开始用“星”的数目体现葡萄酒的品质好坏。而直至今天，一些世界著名酒庄仍然沿袭着这种古老的鉴别方法，评比时，多出一星，就多出了一份优越和荣耀。但在中国，相关的葡萄酒星级文化一直是一片空白。

　　长城星级文化提倡的最初目的，就是针对中国葡萄酒行业庸俗化倾向，同时也是为了提高消费者葡萄酒的鉴赏能力和理性消费意识。

　　但是，就目前市场来看，长城星级产品表现良好，但是宥于国内葡萄酒文化发展状况所限，长城星级产品真正的星级文化价值内涵还是被淹没于浩瀚的市场之中了。

　　从另一个角度可以看出，这个案例反映了中国葡萄酒行业的文化危机是多么的严重，市场决定产品的定位，而消费者则决定了市场的判定方向，所以归根揭底，是消费者自身对葡萄酒文化的欠缺和无知，造成了行业的文化危机。由此可知，保持葡萄酒文化的普及及拒绝庸俗化是如此的迫在眉睫。

　　高雅是一切强势品牌的基础点

　　记得香奈尔有句话是：“时尚的反面不是贫穷，而是庸俗”。

　　同时可以这样理解这句名言：一个品牌只有抵制住庸俗，才永远的不落后于时代的要求。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sucanli@26.net

相 关 文 章（共6篇)

葡萄酒行业“内讧” 再现危机 （2008-09-16, 中国营销传播网，作者：方军） 深度切入葡萄酒消费的餐饮终端 （2004-06-04, 中国营销传播网，作者：王克亮） 葡萄酒业的流通业态环节探讨 （2004-06-03, 中国营销传播网，作者：张乐平） 葡萄酒：价格屠刀舞起来 （2004-02-19, 中国营销传播网，作者：李焕锐） 洋酒凶猛 （2004-02-13, 中国营销传播网，作者：苏灿） 葡萄酒“歪”（wine）市企盼健康 （2004-02-04, 中国营销传播网，作者：张乐平）