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资源整合 店企联合－－OTC终端推广新利器 进入2004年，各个药品企业都在反思都在总结都在图谋新的蓝图新的雄心壮志，都在寻找药品营销的新办法，都试图有效的实现终端突围，可同时都在心中“一声叹息”，找来找去还是老路子，对于终端推广来说无非就是陈列、客情、包装、专柜、促销等几种老套式，而且老套式越来越呈现出耄耋之态，面临着越来越的激烈竞争，面临着终端日益被提高的“票子”胃口，面临着越来越乏味的终端营业员，面临着各种强有力的终端拦截，一句话终端推广越来越难做，投入与产出与理想的期望越来越远，终端推广真的成了鸡肋吗？ 非也，非也，根据笔者2003年在上海市场操作的经验来看，终端推广绝对是“广阔天地大有作为”，其核心思想就是“资源整合，店企联合”，具体分析如下： 众所周知，上海市场是全国最为规范的药品市场，连锁化程度高，药品监督和广告宣传监督严格规范，决不容许违规之作，终端推广存在进入门槛高，终端回扣高，客情关系难做，终端包装费用高，营销成本高，这些问题的存在使得许多企业虽然非常看好上海巨大的市场容量，但往往望而却步或者侧翼围攻，决不敢轻易的踏进上海滩畅游黄浦江，谁都害怕一不小心鞋还没粘湿就被海风刮倒。 我们的产品在上海同样存在这样的问题，物价也办好啦，终端铺货也达到了一定的规模，也做了2期《新民晚报》的通栏广告，咨询电话在同类产品之中也算是高的，每期咨询电话将近300个，OTC代表也每天早出晚归辛勤的奔波在一线药店，但每天的销量却是平平，我知道任何一个产品都有一个缓慢的市场导入期，可面对上海这样不知深浅的市场，何时才是出头之日呀！再说企业也没有足够的实力去支撑！面对这样棘手的市场，我们走进了一片茫茫大漠，只看到一缕孤烟，却找不到走出大漠的方向和路径，采用常规的OTC操作的手法，成功的希望太小，而失败的比例却在99％以上，有太多的先驱者倒在我们的面前。怎么办？置之死地而后生，经过连续一周的终端拜访和营业员访谈，终于明白问题的所在，常规的OTC市场操作手法在没有足够实力的支撑下，面对如此高的营销门槛，企业变成了唐僧肉，谁都想咬一口，在上海市场绝对不敢冒天下之大不韪贸然挺进，必须改变整体的市场操作办法。 药店作为终端销售的最后一道关口，药店终端工作的好坏，决定了市场推广的成败，而上海市场终端的实际情况是，30多岁以上的老大姐老阿姨是典型的海派文化不折不扣的执行者，产品摆在了我这里，买不买我说了算，利子当头谁的回扣高我买谁的，任你做的再多的广告，再多的消费者来咨询，我愣是不买，你能怎么着，客情关系极是难做，更不要说什么良好的产品陈列，醒目的终端摆放，极高的产品首荐率都统统的靠边站。而对于大多数的产品来说，经过层层的盘剥，谁都不愿意痛痛快快的割肉送人。 但有一个细节被众多的厂家所忽视，其实大多数的终端药店也面临着激烈的市场竞争，面临着任务利润指标考核，特别对于店经理而言，非常希望能有好的产品好的销售办法提高整体药店的营业额，能够带来更多的人流，更多的咨询，而他们实际上又没有自己很好的宣传办法和充足的资金来做这样的事情，特别是面临着一波又一波的平价药房的冲击，眼看着越来越少的人流越来越低的营业额，他们面临着和厂家其实一样的销售难题。 针对此种状况，我们经过仔细研究，果断大大压缩了高空媒体的拉动力量，把重点打击力量放在终端，换位思考，投药店之所好，提出“资源整合 店企联合”的终端推广思路，充分发挥药店和企业的资源优势，我方出人出资，药店出名分，以药店的名义进行DM单张的宣传派发，在宣传药店的同时重点宣传我方产品，最为平常的DM单张被赋予崭新的行头之后又开始大放光芒，药店的知名度和美誉度得到大大的提高，有效的利益诉求，带来药店不同于平常的人流量，而我方在规避了市场操作风险的同时，在进行终端这种方式推广的同时，客情关系得到充分的提高，二者的利益得到充分的一致，终端人为的障碍被轻而易举的扫除，免费的易拉宝、海报、单张、展板等宣传品也以另外一种悄无声息的方式，在药店经理和药店营业员及其配合的情况下达到最好的终端包装效果，同时力争做好一家店，成熟一大片社区，在DM单张的发放上有针对性的有选择的把药店周围重要的居民区、超市商场和菜市场等目标区域轮番发放，知名度得到最大化的最有针对性的暴露。 在投入上，除了DM单张的费用，其他费用就是正常的OTC代表的工资费用，而DM单张我们初期在验证阶段，只是采用黑白稿的A4纸，一张加上复印的费用只有几分钱，一大片社区下来投入仅仅在几百元左右，而响应的产出却是非常划算的，一是知名度得到有效的传播，二是终端的客情、陈列、包装、促销等指标都在一场活动中得到良好的改善，三是每场的销售都在至少30盒以上，这还不算在促销结束之后的销售在内。 关于作者：
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