李宁：2002年李宁倡导 “一切皆有可能”的广告传播主题（广告语），彻底丢弃了以往的品牌形象，以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前，满足了目标群体个性需求、建立了与消费者之间的联系纽带，赢得消费者广泛注意，他们也接受并喜爱上了李宁新品牌。李宁在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破人民币10亿大关，远远超过来自包括耐克和阿迪达斯在内的国内外众多竞争对手。

　　耐克：　“挑战、热情、信心”的个性更是把品牌与消费者关系的纽带建设推向极至，广告语“Just do it”是对人们和体育运动之间最深层次情感联系的一种反省，这种情感联系存在于那些参与体育运动所有人的内心，取得了他们热力的共鸣，他们非常积极地参与运动并且设定个人目标！满足并引导人们个性或精神需求的耐克由此与消费者之间建立了关系的纽带，自然也比其它体育品牌单一满足消费者理性需求领先一步！

　　美特斯邦威: 在众多休闲服品牌中脱引而出，2002年15亿以上的销售额其核心原因之一就是有“不走寻常路”强有力的品牌个性支持，与无数年轻消费者个性取得共鸣，得到他们的支持。美特斯·邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；随着市场的不断推广，使美特斯·邦威品牌在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位。

　　凡是品牌创建成功的企业，都是品牌个性（包括品牌个性的形象表现广告传播主题）创建成功的企业。

　　二、品牌缺乏独特个性，广告传播主题（广告语）不具竞争力已成为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。　

　　品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。　　

　　在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性；人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。

　　品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。建立品牌个性(精神)就是建立产品与消费者之间联系的纽带：它能代表购买产品和服务的消费者的个性（想法、追求和精神），取得消费者共鸣，满足消费者情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者购买的理由，提升品牌忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展。

　　一个品牌进入市场初期阶段的时候，大量的广告投入和宣传会对市场份额有比较大的作用，但是等品牌发展到一定阶段的时候，大量的广告投入对于一个品牌市场占有率的影响就不会有太大的变化，这时候企业更要注重品牌的价值内涵个性的塑造，以此来推动品牌持续地健康地发展。

　　随着消费者需求的个性化，目前国内大部分企业开始注重品牌个性化建设，但很多企业无论是品牌个性还是品牌个性的形象表现即广告传播主题（广告语）都人云亦云，跟随潮流。 品牌缺乏独特个性，广告传播主题（广告语）不具竞争力已成为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。　　

　　三、重视品牌个性导入、广告传播主题与要点规划，高效建立具有竞争力品牌

　　国内一些企业可能更倾向于将成百上千万大笔的钱投入到广告中，国外企业却习惯于先找一家专业品牌咨询公司为其策划一系的品牌规划包括品牌个性导入、广告传播主题（广告语）与要点，然后再去做广告。随着观念的改变，越来越多的国内企业已认识到事先做完善、针对性的品牌规划的重要性，开始注重先为企业规划品牌包括品牌个性导入、广告传播主题与要点规划，然后再去做广告、市场推广，使企业成百上千万广告投入、市场推广更具针对性，更有效，避免低效投入。XinHuamian新画面是中国本土最早深入研究并推广“品牌个性（精神）导入”的品牌咨询机构之一，2004，新画面专业推出“品牌个性（精神）导入解决方案专项套餐{ 品牌个性（精神）导入解决方案 + 广告传播主题创意（广告语）与要点规划解决方案 }”品牌规划咨询服务，以专业、切实、卓越的帮助客户打通品牌进一步发展的瓶颈，解决客户品牌发展中最紧迫的需求问题，使客户成百上千万广告投入、市场推广更具针对性，避免低效投入，帮助客户高效打造具有竞争力的品牌！

　　重视品牌个性导入、广告传播主题与要点规划；实施品牌个性导入、广告传播主题与要点规划，高效建立具有竞争力品牌，您何时行动？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xinhuamian@soh.com

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