在最近一项对知名运动鞋品牌忠诚度的市场调查中，安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，耐克、李宁处在第一集团。安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，仅为12．4％；那么如何提升安踏消费者的忠诚度！

　　在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性；人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。

　　品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。凡是品牌创建和管理成功的企业，都是擅长建立与目标顾客群个性（精神）相匹配的品牌个性的企业，两种个性的匹配大大增加了成功的概率，作为一个运动品牌，需要以体育运动内在潜伏的个性（精神）力量来鼓舞和激励人们，我们看运动品牌的优势品牌同时也是马拉多纳主要竞争者：NIKE（挑战、热情、信心）、Adidas（时尚、现代、够酷） 、LiNing（魅力、亲和、时尚）。说起NIKE，人们就会想起那句“ＪＵＳＴ ＤＯ ＩＴ”，说起Adidas，人们会想起“运动无止境”，2002年国内运动品牌LiNing亦推出“一切皆有可能”全新品牌形象，而安踏的“我选择，我喜欢”却显软弱，没有体现安踏本身的个性与理念，也没给人们提供很多关于体育的鼓舞和激励。

　　我们可以理解，即使安踏产品质量与国际品牌没有差别，在品牌个性（精神）上建设的差距也足以使消费者安踏12.4%这一较低的品牌忠诚度变得在所难免！那么作为国内运动品牌的新贵——安踏，品牌个性（精神）又如何导入呢！

　　二、分析安踏品牌个性（精神）如何导入

　　建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。

　　1、安踏本身个性特点检验

　　安踏理念：追求卓越、超越自我

　　经营理念：安心创业、踏实做人、创百年品牌

　　Anta的希望腊语意思是：“大地之母”。代表安踏无比宽广的胸怀，对世人的无私之情。

　　从中分析安踏本身个性：务实与发展并取，专注、务实的同时，不断创新、挑战未来、创百年品牌。　

　　2、运动品牌主要领跑者品牌个性、广告传播主题扫描　

　　NIKE品牌个性：挑战、热情、信心;广告传播主题：Just do it/尽管去做

　　Adidas品牌个性：时尚、现代、够酷;广告传播主题：运动无止境

　　LiNing品牌个性：魅力、亲和、时尚;广告传播主题：一切皆有可能

　　从中观察到主要领跑者品牌个性特点：作为一个运动品牌，就需要以体育运动内在潜伏的个性（精神）力量来鼓舞和激励人们。

　　3、消费者对运动品牌个性需求分析

　　1）、年轻一代消费群

　　年轻一代消费群特征：15 — 25岁，以大中专学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；他们喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和国际流行趋势的特点，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度；他们活力四射、积极进取、渴望真实自我、证明自己。

　　年轻一代消费群对运动品牌个性需求：运动品牌要能给他们传递一种他们不同寻常的，又能取得他们认可的、能激励他们的生活、运动主张与态度，展现他们独特个性。

　　2）、中青年消费群

　　中青年消费群特征： 他们年龄:26 — 45岁； 职业:白领、老板、经理人等收入较高/成功人士其他体育运动爱好者。他们成熟稳健，事业渴望成就感；同时他们承受家庭、事业双重压力，他们渴望人们去理解他，从观念上与他们取得的认同，并唤起他们的激情。　

　　中青年消费群对运动品牌个性需求：档次、观念的认同、振奋！

　　4、安踏品牌个性主要要求：

　　结合以上安踏本身个性检验、消费者与领跑者个性分析，安踏品牌个性中应该包括：

　　A、专注、务实的同时，不断创新、挑战未来、创百年品牌，务实与发展并取

　　B、作为一个运动品牌，就需要以体育运动内在潜伏的个性（精神）力量来鼓舞和激励人们。

　　C、要能给年轻一代消费群传递一种他们不同寻常的，又能取得他们认可的、能激励他们的生活、运动主张与态度，展现他们独特个性；给中青年消费群档次、观念的认同、振奋！

　　三、安踏品牌个性写真（新画面诊断观点）：

　　安踏品牌个性写真：安踏—— 专注、切实、进取

　　安踏—— 他，专注、切实，同时又积极进取的新一代！

　　细化：

　　他是专注、坚定的：他们做事专注、严格、坚定、自信，他们是有追求的。

　　他是切实、理性的：他们务实、实事求是、稳健，不浮躁冒进，他们是理性的。

　　他是积极、进取的：他们是积极、进取的，不断创新、挑战未来，他们视野开阔、具长远眼光，并为之不断奋进。他们感性与理性、务实与发展、活力与稳健、灵活与原则性，他们是现代社会的新一代。

　　安踏品牌广告传播主题（广告语）思路：

　　NIKE 的经典口号尽管去做——强调的是一种“行动”

　　LiNing一切皆有可能——突出做事的“信心”

　　安踏可以传播做事的“专注”，强调人们做事不能摇摆不定、三心二意，只要专注、坚持，就会有结果。

　　随着消费者需求的个性化，目前国内大部分企业开始注重品牌个性化建设，但很多企业无论是品牌个性（精神）还是品牌个性的形象表现即广告传播主题（广告语）都人云亦云，跟随潮流。 品牌缺乏独特个性，广告传播主题不具竞争力已成为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。

　　作为一个运动品牌，就需要以体育运动内在潜伏的个性（精神）力量来鼓舞和激励人们，

　　抛砖引玉，祝安踏品牌个性（精神）建立成功、卓越，安踏品牌更进一步！　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xinhuamian@soh.com

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