“春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划方案 _ 文库

　　2003年年初，SASR病魔突如其来地袭击了神州大地，许多行业都受到严重的冲击，一些企业更是因为这场灾祸引致的市场萎缩而倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时，有一些企业却因此获得超乎寻常的发展——许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。

　　一场SASR使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度，许多与抗病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场——某医药公司就是在这个时候，带着他们的新产品春之兰乌鸡胶囊找上我所在的市场咨询公司。

　　在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于求的前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段，而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。作为一种新产品，春之兰将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。接获任务之后，我们迅速成立项目小组，在严密的市场调查与分析之后，制定了春之兰乌鸡胶囊的上市策划方案。　

　　2001年，中国母婴保健中心先后对河北、广州、无锡等15个省、市50个社区中的1万名妇女进行了调查。调查显示，有34.5%的妇女患有月经不调；有29.2%的妇女患有慢性宫颈炎；有42.9%的妇女至少患有一种生殖道感染疾病；在患有生殖道感染的妇女中，有1.7%的妇女患有三种以上的生殖道感染。

　　广东的气候以潮湿、闷热为主，生活在这种气候下的女性极易发作妇科类疾病。据调查，广州有60%以上的女性患有妇科类疾病。随着女性社会地位和工作压力的日益增大，气血不足、内分泌失调等与月经有关的妇科类疾病更存在着发病率上升的趋势。而随着广州女性知识层面和社会地位的不断提升，女性自身也越来越重视自身健康，广州女性因为羞怯而不看病的心理也越来越得到减少。因而，可以说广州的妇科医药市场有很大的容量。

　　据统计，2002年度全国OTC中成药的销售排名中，妇科类药位居第七，占了6.53%左右的份额。而乌鸡白凤丸则在妇科类药中占了绝对优势的地位。由于前面提到的气候，甚至还有饮食原因等，当然也有经济比较发达，人们健康意识比较强等因素所致，近年来，广东一直是乌鸡类产品的消费大省，在全国市场中占有举足轻重的地位。

　　在妇科调养滋补品中，以乌鸡白凤丸为主的中成药产品，有相当不错的知名度，也较受消费者认可。乌鸡白凤丸源自清代《妇科玉尺》乌鸡丸组方，是真正女性产品的始祖。如今国内已有40多家中药厂家生产该产品，年销售额达10亿元人民币左右。

　　以“乌鸡”冠名的女性调养滋补品大大小小数来不下几十种。但真正在消费者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消费者产生购买欲望的产品，也就是几家而已。可以说，乌鸡类的女性调养滋补品的市场纷争有些类似于诸侯割据，强者为王。目前，市面上常见的乌鸡类妇科医药主要有北京同仁堂乌鸡白凤丸、广州陈李济乌鸡白凤丸和江西汇仁乌鸡白凤丸，价位都处于中低端。其中，北京同仁堂和广州陈李济是两个百年老字号制药企业，江西汇仁集团是后来居上，这三家是最为强劲的直接竞争对手，基本上平分了乌鸡类中药产品的市场。除此之外，武汉乌鸡妇康糖浆、江西半边天复方乌鸡口服液等也有一定销量。但这几种产品或者功效繁杂，没有集中的宣传点，或者市场推广不成功，产品知名度没有打响，没有成功建立个性化的品牌形象，因而，市场份额不大。

　　同仁堂和陈李济主要以百年老号为竞争利器。自明代以来，我国药店老字号中就以四家大中药店最为名声显赫，即是北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济和武汉叶开泰。北京同仁堂以“御药”而具备皇家气质，广州陈李济因地靠南洋而名声远播。

　　a. 几个老字号的药店中，以同仁堂最为著名，而现状和发展趋势也是同仁堂最有名气。一部《大宅门》的电视剧，替同仁堂做了前所未有的品牌推销，这在老字号中独一无二。300多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，坚持传统的制药特色，保持质量优良、疗效显著的产品特点，形成了牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大名药。同仁堂现已成为国有大型一类企业集团，实践着中药现代化和国际化的发展方向。

　　b. 陈李济药厂创建于明朝万历年间（公元1600年），由南海人陈体全与李升佐在广州大南门已未牌坊脚（今广州市北京路194号原厂址）创建，两人取名“陈李济”，首先是陈李各取一字，同时内含“同舟共济”与“存心济世”之愿。陈李济极力在剂型上创新，用标准化、规范化的“洋方法”来打造“古方正药”，摆脱了“黑大粗”的旧模样，把丸药改造成小粒，便于口服。其品牌也正在成为受世界认可的中华医药品牌。

　　c. 汇仁集团后来居上，攻势猛烈。汇仁打的是江西泰和乌鸡牌子，走的是介于药品和保健品之间的营销之路，在发展潜力比较好的农村地区大打促销战。汇仁肾宝和汇仁乌鸡白凤丸的墙体广告随处可见，“他好我也好”、“女人的事情女人办”成为家喻户晓的广告语，汇仁牌系列产品也因而有较高的知名度。据资料显示，2000年，汇仁乌鸡白凤丸销售收入达到4.45亿元（包括所有终端渠道）；2001年，在零售药店的销售总额达到1.56亿元（零售药店的销售只占其总销售额的1/3左右），在妇科用药中的市场份额为6.20%。估计在未来几年中，汇仁乌鸡白凤丸的市场表现仍会呈现出较强的增长态势。

　　d. 除此之外，以康乃馨、花红片、美媛春为代表的妇科医药，也占有不小的市场份额。这类产品有一个显著的共同点——以狂轰滥炸式电视广告打开知名度。如花红片一年有99%的广告选择投放在电视上，平面媒体仅占1%。虽然这类医药不以“乌鸡”冠名，但其功能诉求有相似之处——调节女性内分泌。只是侧重点有别，乌鸡类主要侧重中药的调经养血，康乃馨类主要以修复子宫、抵制和治疗炎症为主，美媛春主要以养血益气、滋养肝肾为主要宣传点。因此，这部分的产品可以视为非同类产品，在推广上不作考虑。

　　产自正宗泰和乌鸡的产地------江西，消费者容易认同和相信所有药用乌鸡均为正宗泰和乌鸡。（泰和乌鸡已经有相当高的知名度，在推广中我们用不着过多的强调）

　　同类产品无论是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，这对由于身体原因忌讳糖份的消费者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性无疑是个软肋。春之兰复方乌鸡胶囊绝不含糖，可长期服用。

　　在传统配方的基础上，采用国际上最先进的SFE技术萃取乌鸡的有效成分，使内容物纯度更高更有效，大幅度提升产品的疗效。

　　在女性调经类医药中，乌鸡类滋补品占有重要地位。中国人自古就对中药有良好的认同感——中成药天然、安全、副作用小，具有化学药所不可替代的优势，日益受老百姓的欢迎，以至有部分人会长期服用。其存在的潜力值得商家去挖掘。　

　　乌鸡白凤丸的名气已经有几百年的历史。据资料显示，从唐朝开始，这种妇科医药就已经被作为“宫廷御药”，用在皇宫妃子们身上。因而，可以说，民间自然而然就流传和延续了对乌鸡白凤丸的认同。

　　从消费者所关心的产品安全，尤其是疗效方面衡量，胶囊剂型无疑有着不可忽视的优势。

　　虽然同仁堂、陈李济有相当好的知名度，但其整体传播和品牌形象的强化很少，也远没有形成强势。对于春之兰来讲，还有很大的机会和优势。我们有足够的理由强化品牌形象，运用品牌优势，进行整合传播，一炮打响品牌。

　　大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲。

　　众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。“调经”、“养血”几乎成为乌鸡类女性滋补品的代名词。怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努力的。

　　乌鸡白凤丸类产品竞争高度激烈，出现寡头竞争格局。同时，功效相似的潜在竞争者也在不断崛起、进攻。

　　据资料显示，1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2000年约为200亿元，2002年约为300亿元，销售呈旺盛增长趋势。目前药品零售市场容量约占整个药品市场的20%。随着我国医保制度全面实施、药品分类管理制度的进一步完善，药品零售市场还将进一步扩大，专家预计在未来五年以年均15%增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。

　　目前我国OTC市场重点仍是城市居民，有资料统计只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量，显然，城市、尤其是中心城市市场在今后相当一段时间里仍是我们争夺的重点。但随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的提高，农村药品消费需求将是药品零售市场的主要增长点。

　　别人走过的路，我们不该简单的重复，但如果重新走一条全新的路，势必有很大的难度，甚至是法规不允许。别人的路走的成功了，一定有它成功的道理。正如汇仁，正如康乃馨，在短短几年时间打入市场，并能与百年老号齐名，这不能不让人刮目相看。我们可以借鉴别人的经验，走出自己的新意。

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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