利群2003年无大动作，除了冠名的男子排球队—浙江利群排球队参加2002－2003年全国男排甲A联赛并取得冠军给利群品牌增加一点知名度以外，品牌影视形象广告还是原来一样，休闲时尚的画面元素与品牌口号“永远利群，永远追求”所蕴涵的惠泽大众互相脱节。而企业炒作的重心“利群大厦”除了能说明企业有些实力以外，对品牌塑造意义不大，因为品牌的知名度已有，品牌缺乏的是品牌认知度和美誉度。

　　在品牌延伸方面，利群推出了软包长嘴利群，特点是过滤嘴加长，烟支段缩短，以加强滤嘴的过滤效率，增加卷烟吸食的安全性。在价值主张上，新品牌试探性地提出“红色激情，点燃心灵空间”这个利益点。说实在的，这个提法不新颖，而且有故弄玄虚之嫌，已被很多产品抛弃了，这种延伸属于产品线延伸，推出的品牌属于产品线品牌，对主品牌价值影响不大。

　　据烟草行业经济运行分析数据显示，2003年利群烟的销量同比有40％左右的增幅。笔者认为，这种增长是我国烟草行业地域封锁逐步放松和打破的情况下，商品依靠其产品力的相对优势实现的自然扩张，而非靠其品牌价值张力实现的品牌增值性增长。这种增长具有一定的局限性，能否进入一个新市场并获得一定的份额，完全依赖消费者的口味喜好与否。即使一时得到了部分消费者的认可，也容易被更新的加入者取代，市场不稳固，致使企业的运营风险加大。

　　利群目前只能算是一个区域性、产品力品牌。随着烟草市场环境的优化，竞争程度的升级，利群品牌如不能实现有效升值，必将会被竞争风潮逐渐吞没，到那时，别说利益全民，就是利益一方都可能心有余而力不足了。

　　十二、黄山还能风光吗

　　中国卷烟品牌似乎对体育有着特别的偏好，不论大小的体育赛事，总能看到一些卷烟品牌的身影，也不论该赛事的性质是否能与自己的内涵建立关联，有些品牌甚至连一些可能会给自己的内涵和联想带来不利认知的赛事也冠名或赞助，黄山这个香烟品牌是此类品牌的典型代表。

　　2003年里，黄山品牌继续冠名央视五套转播的德甲和意甲联赛，此外，又独家冠名赞助9月份在安徽合肥举行的全国女足联赛。笔者认为黄山在这样的体育事件上花钱是不该的。因为到目前为止，黄山品牌的核心价值还是“一品黄山，天高云淡”的广告带给消费者的“放松、平和、无拘无束”等精神享受，品牌内涵的基调是趋于安静的，品牌的联想是不受干扰、自然天成的，与足球比赛等会给观众带来紧张、刺激、热烈等感受的活动所提供的享受孑然不同。硬把两者关联在一起，或是用后者去宣传、承载前者，只能使受众产生认知的混淆，即消费黄山品牌给我带来到底是什么？认知的混乱久了，会使消费者对品牌产生不信任，最终可能会弃之而去。

　　想当年，黄山牌香烟凭借“一品黄山，天高云淡”这句意境深远、联想丰富的广告一举冲入几乎被云南烟草垄断的高端市场，一举成名天下知，产品一时间畅销全国各地，成为全国性品牌。此后的黄山品牌由于缺乏具体的市场营销维护和影视广告的推动力逐渐衰竭等其它原因，品牌扩张力度逐渐趋弱，近几年甚至有所衰退。而导致广告推动力衰退的因素中，广告信息的混乱是重要一个。

　　在2003年下半年，黄山烟推出了“锦绣黄山”这一个附属品牌，在这个附属品牌里提出了“天地人和”价值主张。应该说这是黄山品牌的一个很好延伸，附属品牌运作成功的话，会使黄山品牌进入新的成长时期。但是要使这次延伸成功，需要进一步弱化附属品牌和主品牌的关系，防止主品牌的价值过度的主导附属品牌的内涵。

　　在2003年里，黄山品牌还有一个较大动作未向外界宣传，那就是请奥美为其做广告调研。据传此次调研费用是200万人民币，历时3个月左右。请奥美做调研而不要其创意、制作和传播，这到表明中国企业已不再迷信国外所谓权威。　

　　其实依靠黄山品牌的知名度，黄山品牌实现突破的路径还是挺多的，比如单纯并强化其原有价值，比如进一步提升进入“天地人和”这一日渐广泛认同的价值观念，比如通过倡导环保、健康概念提升品牌美誉度，等等。

　　真正的黄山风景是美丽的，而且一年四季各不同，一年一年也不同。而黄山烟品牌的管理者能否在这个已经风起云涌、必将大浪淘沙的烟草洗牌时代里使“黄山”这一个曾经光彩迷人的品牌再度风光呢？

　　十三、一品梅 芳香能多久

　　一品梅2003年没有大的品牌塑造举措，影视形象广告还是“芳香满人间”为主题的“一枝梅”篇。除了在江苏地市台投放外，还出人意料的投放了凤凰卫视，让人匪夷所思。

　　一品梅市场定位为中档烟，销售市场主要集中在江苏，省外销售占的比例比较少，所以直接跑到凤凰卫视这个在内地落地率很低、受众很少的电视台上投放就让人纳闷了。也许是为了赶时髦吧，2003年很多高、中、低档烟都在凤凰卫视上投放广告。

　　一品梅品牌其实是有些来源的。据企业介绍，这个名称的来源是为了利用周恩来的名人效应的设想下，受到周恩来外婆故居中腊梅的启发而得来的。在中国的传统文化中，腊梅是被赋予了独特的人文意识和浓重文化意蕴的一种植物，用一品梅做为香烟产品名称，也很容易为品牌赋予自然和人文意识方面的积极联想，也便于为品牌树立个性。但是由于一品梅在品牌塑造过程中没有注意将此“梅”与众多的其它也以“梅”为核心意义的香烟品牌相区隔，致使一品梅与其它“梅”看起来仅有名称上的区别。并且，一品梅的影视形象广告画面突出的是一枝渐次绽放的梅，而产品包装上只有以梅花为原型的产品商标，各种规格之间主要用颜色以示区别，与国产烟其它品牌区别系统内品牌的方法没什么差异，更使得“一品梅”与其它“梅”没什么差别。况且，什么“梅”不芳香呀。

　　相对于品牌塑造而言，一品梅的品牌管理者似乎更愿意在提高企业技术上下功夫。也许他们认为中档烟的消费者对品牌的敏感度不强，只对产品的口味等生理感受敏感。这种思想是要不得的，因为消费者在具有了品牌意识的情况下，只要存在选择，他们会更倾向于选择“牌子”商品。

　　山雨欲来风满楼，暗香浮动能多久？一品梅的品牌管理者要想让一品梅真正实现“芳香满人间”，必须大力开展品牌塑造工程，否则，可能只有“零落成泥碾做尘，只有香如故”的感叹了。

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