进入本世纪末的中国经济并没有像常人想象的那样，把广告也带到一个桃花盛开的阶段，同样，世纪末的情结也未使中国人对广告给予前所未有的关注，虽然，广告已成为当今商业文化构成的核心，或者说是现代社会的象征，但广告存在的意义远非其实际存在的价值。1996中国广告，就像一张毫无创意的海报，它的历史价值是平淡的，同样，它留给人的印象也是短暂的。

　　1996年的中国广告仍是创意贫瘠的年代，虽然，中央电视台年底标王的天文数字曾引起一阵广告的欢呼声，但现在已不再是数字游戏的时代，市场化的社会将是注重广告创意品质的专业评价社会。一个成熟的广告时代绝不是以广告量的多寡来衡量的。1996年中国广告人分别参加了美国的CLIO和法国戛纳广告大奖赛，皆以全军覆没而收兵。综观1996年国内整体广告创作水准依然徘徊不前，这并非讲我们的广告已进入一个瓶颈状态，充其量是在起步阶段举步维艰。到本世纪末，中国广告都不可能进人一个创意辉煌的年代，因为专业人才资源的严重匮乏将会维持很长一段时间，而广告行业的特性又决定了它不能靠“大干快上”式的努力与热情来弥补。

　　1996年依然是人人都可以做广告的年代。商品经济社会的到来使没有社会分工概念的大众变得手忙脚乱，无所适从，人们对广告本身定义的狭隘认识以及该行业容易进入无专业壁垒的假象，也使得稍有文化的人即可草创班子开干起来。广告行业“平民化”的状态是中国广告必须要经历的一个否定之否定的过程，世纪末的中国广告要完成的一个转化，就是将广告文化变为精英文化，这种所谓精英是指具有前卫思想与审美情趣的专业群体，他们不是单一平面设计或影视创作的集合，而是具有全球广告概念与营销传播理论的现代人。显然，这一专业群还还未形成，就中国的教育体制与人才结构还不足以完成这一使命。早日结束人人都可以做广告的年代，将是世纪末中国广告要解决的一个专业化的课题。

　　中国广告发展以来一个不可改变的特性就是对客户与受众无原则的妥协，这种妥协的终结就是媚俗。原本我们的大众文化就是以“俗”文化而构成主体的，但并不排斥与“雅”共存。可惜在中国俗文化成长起来的广告人，在没有完成其专业转化和建立真正商业操守的背景下匆忙上阵，加之利润机制的强大拉动，当前广告创作产生的大量视觉物都是在金钱趋动下，毫无艺术价值与商业价值的广告垃圾。广告的大众化不等于粗俗，而媚俗的广告放弃创作准则的结果，就是降低大众的审美情趣，它不仅污染受众的美感与品味，同时也助长社会不自觉的庸俗化，这对社会文明是一种逆动。目前，中国广告还不能彻底超越自我，让广告进入全民雅俗共赏的理想阶段，媚俗将仍然是未来广告不可改变的一个倾向，因为现在大众文化的主流需要一种“俗”的广告主动迎合其口味，即使这种口味是没有品味的，生存的压力会逼使广告走向妥协。当然，媚俗的广告也能卖出产品，但它与优秀广告的一线之差是，它无法将一种品味也出售给消费者，而品味则是广告创造品牌不可缺少的附加值。

　　世纪末的中国人面临社会变革与开放的现实，价值观念的多元化与信仰危机的并存，更加剧了人们精神的迷失。这一社会现状，进一步促使广告创意成为多元诉求，一种产品试图有多个卖点来取悦消费者，广告作为一种说服受众，改变和影响消费行为及态度的传播手段，利用财富、权利、爱情、亲情、家庭、生命、漂亮、健康、地位、尊贵、享乐、方便、赚钱、恐惧、死亡、幸福、友谊、关怀、时髦、安全、归属、自我和性等方面的诉求，去激发购买者的消费欲望，或影响其购买动机。现在的广告诉求一方面在迎合拜金主义，制造大量只有在欧美富裕社会才能享受得到的“乌托邦”式的梦幻；另一方面，又在肤浅地利用中国传统文化的符号，极力取悦大众怀旧的文化情结，制造大量泛爱主义的煽情广告。由于大众文化呈现出多元性与功利性的发展趋势，因此，广告诉求不可避免地成为形形色色的承诺，特别是中国地区经济发展不平衡导致的消费差异，更促使同一产品在不同环境下形成多种诉求。所谓主体诉求是某一阶段广告承诺相对的集中，并形成某一时期品牌鲜明的个性，它表明社会需求的理智与广告发展的成熟，是广告进入到更高阶段的标志。

　　太多的虚假广告使本来就脆弱的消费者陷入迷茫和对广告的怀疑，这无疑对刚刚起步发展的中国广告是一个打击。太多的陈辞滥调，太多的噱头，太多的情感，太多的承诺，充斥在几乎所有的广告中，广告似乎也大大低估了受众的智力，毫无遮掩地说着自己欺骗自己的话，权威媒体也甘愿为公开的谎言传播，商业道德的沦丧是广告发展付出的代价。无怪有人以带有夸张的口吻指责现代的商业广告就是一个“说服大阴谋”。其实，广告本身是清白的，问题出在广告创作者身上，他们利用消费者的无知、虚荣、非理性的选择，加大广告承诺无法兑现的部分，以迎合消费者所好，达到其商业目的。广告有意误导或欺骗消费者，就构成了对商业伦理的践踏，未来中国广告的健康发展还取决于广告人的自律、消费者的成熟与法规的完善。衡量现代商业广告进步与成长的标尺不仅仅是经济的、艺术的，还应该是社会的、道德的。我们不希望中国广告在起步阶段就走向歧途。

　　中国广告的停滞不前应归结于理论的先天不足与经验的匮乏，这是阻碍中国广告发展的两大因素。对广告缺乏专业认识的从业人员，往往从个人生活阅历或对广告浅显的认识去创作，缺乏理论高度的指导和商业广告文化的熏陶，这不仅仅是指我们太多的广告人员欠缺应有的专业素质，而且，历史的局限性也决定了这一代广告人是怎样的一种精神状态，理论上是残缺的，情感的精神世界对广告又是游离的，人们无法也不愿意在探索广告理性与感性完美结合过程中，完成一种牺牲自我的广告使命，对商业回报的追逐使人们不得不放弃对广告的理想追求。中国广告理性不足，感性有余的状况，是基于商品经济不发达，广告与市场营销理论研究滞后等原因形成的。目前，大量的广告作品，无论是平面的还是影视的，表现出更多的是创作者个人情结化的东西，这种情结的形成归结于创作者世界观与意识形态，单从电视这一现代媒体上表现出来的广告创意来分析，太多怀旧的、大而空洞的、一律采用男中音口号式道白结尾的广告画面，皆是没落的农业和手工业社会图象的描摹。局限性的商业生活体验，农业和手工业精神状态下的意识形态和世界观，是无法创作出与现代工业社会和信息社会相适应的作品的。中国广告要注入的理性，不仅仅是兼容并蓄于西方现代广告与营销理论，而且，是有别于农业与手工业社会下的广告精神。

　　随着INTERNET将全球变为一个村庄之后，广告媒体也发生了本世纪以来继电视媒体之后的一场大变革。但是，中国的客户似乎对这一新媒体并不感兴趣，虽然，有许多商业头脑敏感的西方人或香港人试图将INTERNET媒体介绍给大陆，无奈，现实的中国人告诉他们这是徒劳的。中国不是不需要新型媒体，而是还不具备接受其媒体传播的对象和条件。现在，国内的媒体还是传统媒体占主导地位的，所谓的炽燥也是指传统媒体在量的方面的急剧扩展与繁殖，以满足媒体市场供不应求的状态。以中央电视台为代表的中央媒体和地方垄断性媒体，其发布费用的迅猛增长速度创下了世界之最，我们不能不对这种畸型的媒体身价担忧，中国的媒体应该向何方发展?我们希望中国的广告发展能搭上本世纪末电子革命的快车，媒体手段的变革要比单纯价格的变动更有意义。无序，是中国当代社会发展的一个标识性符号，如果让无序的病毒蔓延至媒体领域的话，中国人的聪明才智就会让媒体转化成一种泛滥，户外广告集中代表了中国广告媒体发展最混乱的一面。从南到北，户外广告成为一个地区经济发达与否的晴雨表，同时，也成为一个城市是否脏、乱、差的天然标志。无序状态下的媒体，不仅指在数量上的自由扩张，更多的还指在时空概念下的恣肆。劣质的材料、失控的管理、粗糙而低劣的制作，媒体无序造成的结果是媒体异化为视觉垃圾和环境污染。中国经济未来发展的步伐还可能加速或制造更多的无序，因为，城市建设和广告法规的建立与完善、全民审美情趣的提高和媒体设计与制作手段的提高，还大大滞后于经济的发展。促使中国广告媒体进入百花齐放健康发展的轨道，是社会真正步入理性与文明的开始。

　　1996年深圳举行了全国有史以来最大的图书展览，令人遗憾的是，广告理论研究方面出版的图书水准还停留在九十年代初期阶段，而且大多为港台和欧美翻译过来的东西，就国内整体广告理论发展而言，还处于引入与借鉴的初级阶段，要建立自己的理论体系，我们还有很长的路要走，我不希望现在的广告理论研究再返回到其它应用学科的老路上去，或者说，再把理论研究与实践应用割裂开来。目前，中国广告界还不可能诞生真正的权威，因为，我们还没有创立自己的理论体系和造就权威的时代背景。巨大的广告市场与空白的理论体系形成极大的反差，从这个意义上讲，时下自我推广的广告策划专家也好，专业广告创意人也好，先天理论营养的不足，注定他们不可能成为完全意义上的广告专家。此外，目前活跃于国内理论界的一些学者，他们自身的专业背景和对实际广告操作的陌生，也不可能担当起现代广告理论创立的重任。现代广告理论研究薄弱的另一方面，就是研究范围的狭隘与研究手段的落后，不仅广告教科书内容陈旧，同样犯着理论与实际脱节的老毛病，就连数量有限的几个专业期刊，发表的文章大多仍停留在“意义”、“原则”等表象问题的定性研究上，真正借助于电脑等先进手段对现代媒体、消费者心理、广告效果监测等问题的定量分析较为少见。广告行业从业人员素质的参差不齐和急功近利的心态，也弱化了对广告理论的需要。

　　伴随国际品牌进入大陆市场，跨国广告公司也大举向北京、上海、广州等大城市挺进，不时业界人士呼喊“狼来了！“世界著名的广告公司纷纷与国内的广告公司联姻，形成一股与本土公司相竞争的强有力量。这股力量裹挟着跨国公司悠久的历史、赫赫有名的国际品牌、丰富的经验和成熟的经营管理模式，似乎给中国广告带来一线希望。很多人认为，它们将会把本土的广告公司打得落花流水，国内的客户将纷纷流向它们，它们的创意水准会令人耳目一新，人才将投到这些公司的怀抱。然而，事实并非如此。集中在京、沪、穗的这些公司所面临的不是像台湾、新加坡、香港那样的政治、经济、文化等背景，而且，本土化的过程是一个漫长的过程，对大陆人文环境“水土不服”，人才资源不足，财务运转状况不佳等问题的存在，都使它们一进入大陆市场时就做出了打“持久战”的准备。况且，强大的跨国公司与庞大的广告预算支持，也使得它们对本土的客户不屑一顾，它们宁可放弃国内不成熟的客户，而将精力集中于服务几个世界级品牌的国际客户。事实上，还没有形成对本士公司的根本性威胁，因为各自目标市场自有划分，大量不成熟的客户还必须由本土公司来消化，加之中国地域广大，各地风土人情各有差异，外国的广告公司只能盘踞在大城市，对边远地区鞭长莫及；其次，本士公司也并非等闲之辈，它们拥有深厚的文化根基和左右逢源的社会关系，分布广泛的大大小小的不成熟的客户，正是其广阔的资源；另外，真正的广告人才是那些既有社会阅历，谙熟中国传统文化，又接受过良好教育，具有商业头脑的中青年人，他们不满足于为别人打工，更不会受聘于外国广告公司从头开始做起。所以，在相当一段时间内，本土公司将和外资公司和平共处。跨国广告公司在创意方面的表现极为老到，大多作品都不温不火，注重市场调查的专业作风与本土公司形成明显的对比。

　　中国广告公司还处于淘汰、更新、竞争与发展相互并存的时代，未来多种经济体制发展的格局将不会改变，而且，私有制与合伙人制的公司形式将成为公司发展的主流，这是由广告行业特征所决定的。地区经济发展的不平衡会更拉大南北广告发展的差距，特别是在广告概念、策划与创意水准形成的落差，将把竞争推到人才和观念的较量。本上公司相互间的搏杀很大程度上是价格的恶性竞争，优胜劣汰的局面将持续到下个世纪，但取胜之道不完全靠专业水准，除了价格，人际关系仍然起着举足轻重的作用，尤其是在经济欠发达地区。目前，中国广告的发展还处于“春秋战国”那样的时代，在任何一个城市都没有形成一方独霸，统领天下的格局，这是由我国广告市场刚刚起步、地域分布广泛所决定的。我们无法预见未来的广告市场该是一个什么样的格局，但有一点可以肯定的是，拥有一流人才、管理卓越的广告公司才能独领风骚，立于不败之地。

　　中国广告的成就有目共睹，自有后人评说，我们想在此说的，是以一个实实在在作广告的人想说的话。当然，我们不是宣扬世纪末广告预测的悲观主义，也非对中国广告前景盲目乐观。1997标志着一个新世纪的即将到来，二十世纪的结束把中国广告推人一个新的里程，历史创造出的中国广告应该是一张永不褪色、创意恒久的海报。

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