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一个房地产CRM实践者的思考 3月1日是招商地产租赁业务CRM正式上线运行的日子。从2002年年初开始算起，招商地产的CRM之路已经走过整整两个年头。从客户信息收集到来访客户和意向客户管理，再到租赁客户管理，招商地产一直是房地产CRM实践的探索者和领跑者，接下来，会员关系管理以及等又将在深圳以外的项目中实施。在探索的艰苦过程中，招商地产也涌现出一批CRM实战方面的人才，严世平就是其中之一。 我和严世平相识是在2001年10月的高交会期间，缘由是CRM。严世平是湖北松滋人，86年在西安建筑科技大学读本科，99年在深圳参加研究生考试，考上武汉大学的工商管理硕士研究生，现在已经顺利完成学业。我曾经和严世平做过房地产CRM实战方面的交流，现整理成文，供同好者们参考。 田同生：你是如何看待客户关系管理的呢？ 严世平：客户和品牌都是企业无形的资产，房地产公司要想不失去原有的地位，就要进行资源的优化。如果你的客户资源好的话，企业就可以做大，相反，要是客户资源不好，企业就只能做小。企业在不同的发展阶段，客户关系管理的内容是不一样的。随着市场竞争的加剧，客户关系管理的深度不断在加深，CRM功能也在不断加深，因此，我认为每个企业在不同时期它对CRM的要求是不同的。在招商地产第一期的CRM中，我们把CRM的实施想象得太简单了，感觉CRM无所不能，所有的业务都能在CRM这个系统中体现，然后通过数据采集，自动生成需要的东西。原来希望各个数据端口的数据能进来，自己需要的东西像流水一样，源源不断流出来，实际上这是根本不可能的。 田同生：你是说这个东西不行吗？ 严世平：不是这个东西不行，实际上是我们自身的认识有问题。后来我们认识到，要CRM发挥效用，实际上应该是先从某一个点上开始才行。于是，我们就开始按照以客户为中心这条主线进行内部的调整，包括后台、研究人员，使得业务人员根据销售数据研究市场，策划人员从这个数据中找到有效的市场推广办法或者媒体组合方式，跟顾客有更好的沟通办法。 田同生：销售人员收集数据实际上是为后台服务的？ 严世平：对，通过行政手段来要求销售人员主动积极的收集客户数据，刚开始时，我们要求由业务主干来做客户数据的收集，起带头作用。刚开始的时候，一线销售人员对CRM很有情绪，因为他们辛辛苦苦做了一段时间后，感觉没有解决实际问题，相反是耗费了很多时间，降低了他们的销售。所以，在上二期的时候，CRM的重点就从服务于后台，向前台进行调整，我们更多的是考虑如何帮助销售人员提高工作效率，引导销售通过CRM提高销售技巧，引导销售提高如何与客户打交道的能力。 田同生：售楼软件与CRM有何区别呢？ 严世平：它们其实是两回事。售楼软件是帮助现场的销售经理对销售的单位进行管理的，那些单位现在卖了，那些单位预订了，是管理产品的。但它管理的还不是整个房地产的产品，管理的只是单位，楼盘单位的销售交易情况，是现有销售状况，帮助销售经理提高工作效率，它对客户没有管理，只是成交结果。作为CRM来说，我们更关心来访客户如何变成意向客户，意向客户如何变成客户。我们有一个工作模式，销售人员接待客户，用一个笔记本记下来，有经验的销售，他会过滤这些客户，会抓住每一个机会，所以他的销售总比别人高。 田同生：销售人员如何通过CRM提高业务能力？ 严世平：CRM的实施过程中包含着很重要的教育过程，通过教育来提高销售人员的技巧。我们把CRM的客户关系流程分为：来访客户、意向客户、准成交客户、成交客户。成交后变成业主，我们对业主也要进行管理，通过业主的口碑不断地带来新客户。这样四个步骤是我们从自己的销售实践中提炼出来的，每一个步骤都通过软件来提醒销售人员你应该怎么做才有效，按照流程往下走，销售人员也会知道那一部分是他最为关注的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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