中小企业在新产品上市的过程中，会面临着诸多领先品牌所带来的竞争压力。在强手如林的市场竞争中，“集中本企业优势兵力”是中小企业在新产品拓展中可以采用的一种有力武器。“集中本企业优势兵力”的策略主要有两种：

　　1、集中优势兵力经营区域市场

　　中小企业在推广新产品时，应该大处着眼，小处着手。即在通盘考虑整体市场布局与规划时，抢先在一个或几个局部的区域市场建立起领先优势，然后一步一个脚印地前进，最终建立起整体的企业优势。这样不但能够减少失误，而且能为日后大规模的市场拓展积累宝贵经验。例如，“背背佳”、“脑白金”在新产品上市后，都先在一定的区域市场，经过一定时期的试点工作，然后才开始进行大规模的市场扩张。

　　2、集中优势兵力经营终端

　　在中小企业的人力、物力、财力都有限的现实条件下。其新产品在上市铺货期间，企业应注重终端建设的质量，而不是终端的数量。在区域市场内，集中优势兵力重点扶持几个终端，待时机成熟后再增加新的终端客户。在经营终端时本着：“做一个点活一个点的原则”，像下围棋一样，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。

　　第二种武器：制定符合区域市场实际状况的渠道策略

　　中小企业的最大优点就是“船小好调头”，自身的灵活性强。那么在设计渠道结构时，就要根据具体区域市场的实际状况以及企业实际操作终端的能力来确定，而不是盲目地、原封不动地“克隆”其他市场的模式。

　　2001年笔者在负责江苏市场时，针对南京市连锁零售业异常发达的现状，没有照搬其他地区的以“小区域的独家经销制”为模式的渠道运营方法，而是采取了两家经销商协同运行的渠道策略。即首先针对当地的现实情况，在选择 “SG超市”（自营店与加盟店的总量约为460多家）作为“便利渠道”经销商的同时，选择另一家擅长运作餐饮渠道的商家作为“即饮渠道”的经销商。其次，是选择不同的品种，分别由两家经销商进行经营。由于两个商家所经营的产品品种不同，因此不会产生双方重复竞争的状况，这样就可以保证双方的获利空间。最后，由于“SG超市”拥有庞大的连锁网络，由他来经营“便利渠道”不仅可以使企业缩短市场启动的时间（其他区域的独家经销商大多为传统批发商，SG超市属于零售商。同其合作可以不需要通过批发商这一中间环节，所以由厂家与SG直接接洽可以充分利用其完善的配送系统完成新产品的迅速铺货上架，从而有效缩短了消费者和产品接触的时间。）同时，通过企业的直销模式，还可以把企业原本计划给予批发商的利益，全部折算给零售商（终端）本身，这样零售商（终端）就会让利于消费者，而只有让消费者更多地购买产品，零售商（终端）才能赚到钱，企业也因此才能够获得长久的利益。

　　第三种武器：筹划积极、主动的新产品进场谈判

　　新产品进入终端往往有两种方式：一是企业直接面对终端客户，即直销。二是企业通过中间商运作终端客户。其实无论采取哪种方式，对于中小企业来说，都要先客观地评价自身的实力与终端客户所能提供的市场机会，然后再去积极、充分地准备怎样进入同终端合作的谈判工作。在这个阶段企业主要需要做好两个方面的工作：

　　1、终端客户的信息搜集。目前在中国的零售商（终端）主要分为三类：全球性的（沃尔玛、家乐福）、全国性的（联华、华联）以及地区性的（SG）。“不打无准备之仗”。无论企业要进入哪一类型的零售商，在与他们进行正式谈判前都要尽可能详尽地了解并搜集到与之相关的信息。例如：要了解终端客户的背景和现状、了解其运营策略、组织结构、商品分类状况以及新产品采购流程、价格管理、回款及送货流程、产品促销管理等等。只有充分地掌握了终端的状况，才能为“打一场有把握之仗”奠定胜利的基础。

　　2、谈判筹备。在同终端客户合作的过程中，对于新产品而言大致会经历这样几种谈判：新产品进场谈判、全年合同谈判、促销活动谈判，这样就需要企业针对不同的谈判准备不同的内容。然后确定不同的谈判目标，接下来进行企业内部谈判预演，与客户确定具体谈判日期，并且根据谈判进程灵活调整谈判策略与贸易策略。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共8篇)

产品卖不动，问题出在哪？－－成功营销的7大密笈 （2004-11-26, 中国营销传播网，作者：桑迪营销机构） 产品成功不等于企业成功！ （2004-08-16, 中国营销传播网，作者：周满） 中小企业：与其长途奔袭，倒不如就地跳舞 （2004-04-19, 中国营销传播网，作者：邹真俊） 两个反对，一个坚持－－2004，中小企业营销创新之道 （2004-03-18, 中国营销传播网，作者：郭成麟） 新产品营销“赢”的策略 （2004-03-09, 中国营销传播网，作者：梁士伦） 中小企业长期生存秘籍 （2004-03-08, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 突出亮点，狠抓终端－－中小型企业新产品营销方略 （2004-03-05, 中国营销传播网，作者：尚阳、柳伟平） 中小企业，新产品成功上市的“六脉神剑” （2004-02-23, 中国营销传播网，作者：李铁君）