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可采，还能“采”多久？ 在品牌林立的化妆品市场，可采可谓近年闯出的一匹黑马，可采能够有今天的成就，不能不说有点偶然。 1998年，已搏击商海多年的商人马俊开始寻找超越从前、更有远景的商业方式。经过长时间的思索和选择，他选定了眼贴膜这样一个新概念产品。于是在当年，马俊成立了四川可采实业公司。短短两年之后，它已经发展为有500多名正式员工、资产近1个亿，年销售额达到2个亿的企业。 可采的早期的市场推广和脑白金的成功可以并称为近年来健康领域不可多得的经典案例，为业内人士所津津乐道。和很多刚刚涉足注重概念传播和品牌推广的化妆品和保健品行业的企业一样，四川可采实业公司最初的经营情况乏善可陈，即使产品本身和包装、价格与同类产品比无任何特色，更无优势可言，幸运的是可采公司寻到了给企业命运带来重大转机的两家战略合作伙伴广州原禾和上海素问堂，其中广州原禾签下广东、北京市场的代理权，而上海素问堂负责可采上海的总代理。经过具有多年保健品行业专业营销经验的两大代理公司的重新打造，可采产品有如脱胎换骨，变成了今天我们面前的可人模样。而代理商们八仙过海各现其能，借用保健品的营销方法施展令人眼花缭乱的营销组合拳，迅速在竞争白热化的化妆品市场打下一份江山。难能可贵的是，与一般企业通过‘’农村包围城市“逐步向中心城市渗透建立品牌的方式不同，可采 的成功就是在广州、深圳、上海、北京等中心城市率先完成的，这更让很多同行叹为观止。 作为可采的主打产品眼贴膜，并不具备产品的稀缺性，很多化妆品厂家都拥有自己的类似产品，但是却从来没有厂家给予足够的重视。在人们的心目中，和皮肤护理相比，眼部护理是个很小的市场，更多的把它归类为专业护理的范畴。可采的市场机会就是在充分细分的市场基础上，准确定位，全力出击。这是可采成功的先决条件。 可采的包装对产品的顺利赢得市场至关重要。 主色调为蓝色，清新、典雅，别具一格。特别是以女性半部面孔为主要表现内容，附以各种药物成分的植物形状，给人强大的遐想空间。在包装设计上的创新完全突破了化妆品包装设计的俗套，仅凭产品包装本身就可以激发人们的兴趣。可采的营销推广以概念为先导，通过向人们提示眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋给人们的面部美容带来的不利影响，激发人们对眼部护理重要性的认同，在此基础上，提出了”汉方养眼“的概念，利用祖国博大精深的中医文化在人们心目中的积淀，同时利用”汉方“给人们造成的错觉，使人们联想到古代流传下的什么千年古方，凭添了浓郁的神秘感。 同时可采避免了一般化妆品通常采用的日化线通路，而是采用保健品的营销模式，把药线作为主要的通路，降低了通路进入成本。在宣传上充分借鉴脑白金的报纸软文宣传策略，通过一个个生动另类的题目吸引了爱美女性的眼球，拨动了她们的心弦。并创造了一系列的事件活动，始终牵动着大众的关注视线，在极短时间内快速引爆了市场。可采的事件营销搞的十分出色，以至于超出了代理商的意外，个别市场出现了突然断货现象，让经销商狼狈不堪同时喜出望外。 可采和其代理商间的亲密合作曾经让很多人羡慕不已，把他们的合作关系称之为生态联盟，没有人怀疑可采会成为全国性的知名品牌和民族骄傲。 到了2002底，可采公司除了几大中心城市的市场红红火火外，其他市场不管是自己经营的还是其他代理商运作的都没有复制同样的成功，这让雄心勃勃的公司感到不可接受。同时几大中心市场的药线也已经达到相对饱和，市场相对成熟，应该适时的转向日化线，向各大商超挺进，进一步扩大市场规模。而进入商超所要付出巨额的入场费和其他赞助费，代理商基于对风险的担心和前景的不确定，对厂家提出的这一扩张要求并不热心。作为厂商生态联盟下的厂家和商家的角色是有微妙差异的：厂家主要负责产品研究生产，只要有销售就能够保证一定的利润，卖的越多利润越多；而商家负责产品销售市场开拓，市场成功就能够获得教高的利润，但同时承担着市场开拓的全部风险。厂家希望市场越大越好，而代理商必须要考虑投入和产出的合理。因此在经历过市场开拓初期的蜜月后，双方发生了分歧。这时，可采公司面前有几条方案可以选择：一、维持现状，继续专注于上游产品开发，坚持原来的角色定位。二、维持优秀代理商的经营地位，并任其发展，同时组织自己的营销队伍加大对空白市场和弱逝市场的开发力度。三、开发新的产品，通过建立新的营销模式和营销体系与现有代理商脱钩。四、剥夺代理商的代理权，走自营道路。可采选择了第四条道路 可采的成功吸引了同行的关注，一些化妆品的巨头亡羊补牢加大了眼贴膜的推广力度阻击其进一步做大，而更多的小厂家则采取跟进策略开发出一些甚至包装都类似的产品，在可采的既得市场如药线进行蚕食。有的药店并排贴着两张海报，一张是可采的，另外一张不仔细看也是可采的。前有虎后有狼，既要进攻又要防御，可采的生存环境变的恶劣了。在2003年初期，可采商贸公司完成了代理商的市场接管工作，而在交接过程中市场出现了一段空白期，不仅没有任何的推广工作，大多数的药店都出现了断货现象。当可采公司的产品重新上架时，饥饿的市场出现了强烈反弹，没有做任何推广的情况下，销量迅速上升，来了个开门红，一切都预兆着美好的未来。可采为了迎接接管大城市的光荣使命，做了不可谓不精心的准备：利用高薪吸引了一批具有营销实战能力并在知名公司有从业经历的营销精英，组成了专业的营销队伍，并建立了完善严格的管理制度。他们工作的首要使命是向更具发展空间的日化线扩张，向具有无穷魔力的大卖场挺进。随着沃儿玛、家乐福等大卖场的不断进入，日化线的销量不断攀升，而药线的销量却节节下滑，有的药店原来一月能够卖几十盒，现在却下降到几盒。同时各市场的整体销量与以前相比也不断下滑，如深圳市场“解放前”每月销量经常保持在百万左右，而目前则下降到五、六十万的水平。是产品进入了衰退期还是还是营销出现了问题？由昔日灿烂的明日之星到今天步履蹒跚的迟暮老人，原因症结何在？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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