中国现有期刊8000多种，能够营利大致有以下四种类型的杂志：第一类是在市场已站稳定脚跟的综合类老牌杂志，如《读者》、《知音》、《家庭》、《故事会》；第二类是有专业技术公司或外资背景的专业类杂志《世界服装之苑》、《车迷》、《电脑爱好者》等；第三类是鼓吹新观念、新生活、追赶时代潮流、很有小资情调的的高档时尚杂志，如《城市画报》、《时尚》等；第四类属于政府派系的刊物，如《半月谈》等。这四类刊物要么有庞大的读者群，要么有特定的发行渠道，或者非常准确的小范围市场定位，所以发展势头都算不错。

　　中国有八千多种杂志，这个数量是多还是少，官方和民间有不同的看法。美国有一万多种杂志，二亿多人口；而中国八千多种杂志，人口是十三多亿。单从数量来看，我们的期刊种类数量不算多。当然这种纯粹的横向比较是没有意义的，因为杂志种类对于一个社会来说是多还是少，除了人口基数之外，更重要的因素还取决于整个社会的经济基础、民众的购买力、信息传播的价值等等。期刊刊号属于一种有限的社会资源，国家对刊号的发放控制很严，一是因为我国实行的是新闻管制制度，所以作为新闻载体的期刊必须从严审查。其次政府认为目前市场上的杂志已经太多太杂，许多杂志的发行量和盈利性很差，又占用了某一个刊号，造成资源的浪费。但从期刊运作者或者资本的角度来看，中国人口基数如此庞大，人均拥有的杂志量跟许多国家比小得可怜，这其中蕴藏着一个巨大的阅读市场，所以他们希望政府能够发放多些刊号，让他们有一展身手的机会。　

　　有一种奇怪的现象一直让人无法解释：中国作为一个历史传统悠久的国家，有着深厚的文化积淀，但是我们的文学期刊却是每况愈下，《大家》、《收获》、《十月》、《花城》等等代表着一流文学水平的期刊在市场运营中举步维艰，而且这些大牌文学杂志的影响力只是局限于小圈子，在大众中的知名度远远不及一本三流的娱乐杂志。而在美国，同是文学杂志的《纽约客》不仅销量喜人，而且其每个月的新小说排行榜是大众关注的热点，《纽约客》的读者中除了文学爱好者外，还有政客、商界人士、普通大众。美国的文学杂志为何与中国的文学杂志从影响力到发行量到知名度，有如此大差别的遭遇？是美国的文化传统比中国的文化传统更深厚悠久？还是美国人比中国人更喜欢阅读文学杂志？还是杂志本身定位及市场运作上存在差异？

　　这是值得我们思考的问题。

　　在中国，期刊只是算是一个弱势的传媒，电视、报纸、电台占据主流地位。而在美国这种情况恰好相反，许多报纸都只是地区性的，有的覆盖范围只是一个城市。电视台也除了几家大的之外，其余都是地方电视台。只有杂志是全国性，这些杂志影响力极大，无论是明星娱乐、政治外交、民生大计统统囊括其中。一些杂志像《时代》、《国家地理》、《新闻周刊》、《财富》、《读者文摘》其发行范围及影响力是遍及全球的。

　　中国期刊的最大弱处莫于过产品的单一化，绝大多数的期刊出版者赖以生存的就是靠一本杂志，既没有强大的产业资源，也没有相应的产品链作补充。一旦对读者阅读取向稍有偏差，杂志发行立即就出现问题，生存更是岌岌可危。这就是为什么我们的期刊无法像美国的期刊一样，能够有巨大的营利能力和抗风险性。

　　而美国期刊业很少以单纯的杂志出版作为利润支撑点。像时代华纳集团，既有电影公司、电视台、迪期尼乐园、《时代》杂志、网站等等媒体组合，这些资源可以互相补充，互相支持，构成一个庞大的跨平台媒体联合体，具有极强的整合能力。除此之外，集团还有其他实业投资的资金来源作支撑，可以想像，像这样的强大的传媒集团，一旦进入中国，几乎可以横扫一切传播媒介，我们的期刊业面临怎样的一种强大的压力。　

　　期刊竞争多是以品牌取胜的。以出版 18种文本驰名的《读者文摘》，其每期的全球发行量高达1400万份；《国家地理杂志》，一向循老章法办刊，以面向英文读者为主，但从1995年以来，已频频出版日文、韩文、西班牙文、意大利文等多种文版，仅在亚洲出的日文版，每期销量达15万册；德、法、英等国的各大刊社，也纷纷瞄准全欧以及世界市场。日本的知名刊物，已不同程度地走入包括我国台湾地区的亚洲市场。　

　　期刊作为意识形态的一种载体，应该说是有很强的民族性和区域特色的。也就是说，没有一种杂志能够满足所有人的所有阅读愿望，每一本杂志必定有其特定的读者群，所以即使这些外国著名期刊进入中国，他们与中国读者的阅读需求的把握尚有一个阶段，不可能纯粹西方文化一移植过来就能被中国读者所接受。正是由于这种被价值文化差距的存在，为中国的期刊业的调整与准备迎接挑战赢得一定的时间。

　　从产业发展的角度分析，任何一种期刊的发展要解决最重要的两个问题一是市场定位与读者定位的问题，二就是营销能力与分销渠道的问题。就目前而言，中国许多期刊发展不佳的最大困惑并不在于市场定位与读者定位的不准，而在于营销能力与分销能力不足。

　　中国拥有一流的编辑记者，他们可以妙笔生花，把杂志办得活花生香。但是在杂志办出之后如何被人知晓、如何被目标客户接受就显得手足无措——营销与分销能力不足令无数中国期刊始终无法长大。外刊的虎视眈眈令我们面临着强大的外部压力，中国的期刊业必须同时重视以上两个问题，解决自身的短板，方能与国际大刊一决高低。

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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