可悲的是，在以追求创新求变为本质的营销领域，在抄袭的时代也不可避免的打上了抄袭的烙印，一个个产品被复制，一个个成功方法被一遍又一遍的复制，成功者有之，失败者更是遍地开发，营销复制的代价让不知多少企业出师未捷身先死！

　　我们以医药保健品领域经常运用的软文广告为例进行分析。

　　翻开大大小小的平面媒体，随处可见或大或小的医药保健品的软文广告，在内容上或恐怖诉求，或娓娓道来；在形式上或尽量突出，或与主要版面内容融为一体，可谓花样翻新，想尽了办法，费尽了脑筋，目的只有一个抓住消费者的心智，促使他们“心动不如行动”，尽快产生购买行为，大把大把的票子可以尽快回笼。

　　事实真是如此吗？在脑白金时代这样的手法可谓屡战屡胜百试百爽，企业也是屡胜屡战，最终如洪水一样蔓延，成为医药保健品企业决胜市场的关键手段之一。然而，时过境迁，屡胜屡战的企业却发现灵丹妙药再也不能保治百病啦，消费者越来越挑剔越来越麻木越来越难以击中消费者的心扉，阿里巴巴大大门再也难以轻松洞开。

　　其实脑白金在操作软文时成功的原因在现在的营销环境之中已经无一具备，首先当时的媒体环境极为单一，几乎是清一色的党报性质，在老百姓心目中权威极高，所谓的具有极高的名人效应，其次在当时而言软文广告是一种全新的广告形式，消费者读来耳目一新，同样可信度极高；再次当时的广告噪音极少，只有脑白金在进行这样的操作。所谓时世造英雄，可以说是当时的时代造就了脑白金软文的辉煌成果。

　　而在今天呢？铺天盖地的平面媒体，铺天盖地的花样繁多的软文广告，铺天盖地的广告噪音干扰，更为重要的是一些急功近利目光短视的企业破坏了软文广告在老百姓心目中的可信度，一个人的信用都没有了，谁还敢和他玩呢！

　　同时我们在对软文广告进行反思的同时却惊异的发现，几乎所有的软文广告都是在以同一个身份同一个角色即企业的角色，进行王婆买瓜式的自说自听，消费者听烦了当然也听腻了，不是不信而是信了才有毛病呢！

　　有鉴于此，笔者曾在2003年在服务于某药业公司时，根据产品特点，做了一个关于软文传播的建议，具体如下：

　　活动主题：都市物语——XXX心情故事有奖征集

　　主题说明：在沟通传播策略中，软文是一项重要的传播工具和手段。但根据现实情况，软文在消费者心目中的接受度和可信度已经大大降低，如何有效增大软文的可信度成为一个致命的问题。转化方式另披外套成为一个途径，有奖征集以消费者的名义诉说进行软文操作就可有效的达到此项目的。

　　活动内容：

　　1、报媒发布活动广告

　　在《现代快报》和《金陵晚报》同时发布活动广告，说明活动目的、原则、奖项设置、征集办法，联系电话等，具体文案如下：

　　这是一个忙碌的社会，这是一个喧嚣的社会。都市中的男男女女，是一个城市活力的源泉，是城市中的永远鲜活的风景线。他们点缀着这个城市的美，他们的生活让城市充满了亮色。他们的生活充满了喜怒哀乐，充满了悲欢离合。

　　都市物语——XXX心情故事有奖征集，讲述都市男女平凡和不平凡的每一天，每一刻，生活中的每一个点点滴滴！拿起属于自己的那杆笔，写出属于自己的真实的心灵感受，共同分享都市生活的心灵鸡汤！

　　都市物语——XXX心情故事有奖征集，讲述属于自己的故事！！！

　　都市物语——XXX心情故事有奖征集正在进行中！！！

　　都市物语心情电话：025－XXXXXXX

　　2、都市物语XXX心情故事系列刊登

　　每周规定时间固定版面在《现代快报》和《金陵晚报》发布征集的故事，每周一篇，分成不同的系列不同的主题，细分目标消费人群，根据职业、年龄、性别、收入、故事类型等方面发布不同的故事内容，针对不同的人群进行有针对性的广告诉求。如针对男人的“男人四十没本事，老婆孩子怎么办？”，针对女人的“找个黄脸婆，还是养条狗？”，针对白领人士的“老板天生是个吝啬鬼”，针对学生的“妈妈和爸爸不是一家人”等等系列可以无限制的延伸和拓宽。

　　在内容上只突出故事情节，对于产品方面的内容尽量减少，做成一个固定的“都市物语心情故事”栏目头，形成统一的标识，在结尾留下都市物语心情电话即可。

　　同时为了达成更好的广告投放效果可以实行品牌广告和故事相配合。

　　3、广播电台都市物语心情栏目设置

　　与当地主流的广播电台情感类谈话类栏目协商，或设立专门的都市物语心情栏目，或实行原有栏目的品牌冠名，或插播广告，设立专门的都市物语心情栏目主持人，与报纸文字征集同步进行电话口头征集，经过整理后分期刊登在《现代快报》和《金陵晚报》上。

　　4、电视品牌广告同步配合

　　在南京当地主流电视媒体配合15秒的品牌广告同时发布，进行品牌和功能诉求，同时以游动字幕的形式“都市物语——XXX心情故事有奖征集正在进行中！！！”，强化和统一有奖征集活动。

　　5、都市物语心情故事颁奖晚会

　　每隔一定周期三个月或半年进行一次颁奖活动，如果条件允许，可与当地电视台综艺节目配合举行专门的颁奖晚会，或者在户外举行，同时配合各种综艺节目内容，更好的吸引目标消费人群，成为一次大型的展示产品和品牌形象的机会。

　　以上方案笔者以为其精彩之处在于思维角度的转变和整合传播角度的考虑，从消费者的角度去邀请消费者去发泄去表达，在浮躁的时代迎合消费者浮躁的心态，给他们发泄的地方，同时进行绝对控制的引导，让他们说出自己向说的话又是产品所要解决的问题，在传播上力求整合媒体，进行全方位的配合，从而造成声势！

　　虽然因为种种原因以上方案并没有最终实施，但笔者想要说明的是在以追求创新为本质的营销领域，无论任何一种在当时多么成功的战略战术必须“与时俱进”，才能有所回报，否则只会成为可怜的牺牲品！软文广告在出现之初之所以成功就在于其创新的本质所在，软文广告在当今不那么成功也是因为其缺少创新的本质决定。

　　创新求变，营销人永远追赶的太阳！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 1917604009@sin.com

	骆永超：中国医药行业实践者，大型专业广告公司历经磨难，知名医药企业一线操练，专业招商企业精彩演绎。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件: 1917604009@sina.com
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资源整合　店企联合－－OTC终端推广新利器 （2004-02-23, 中国营销传播网，作者：骆永超）