如今，ELLE在中国大陆已诞生10中。初是双季刊，六年时间，共出版12朗，可谓步履艰辛。然而， ELLE在94中后有了飞跃发展：一是内容的扩充，由原来的122个彩页增加到今日的216个彩页；二是出版周期缩短。原来半年一期，1994年改为双月一期，1997年又进一步缩短为每月一期；三是知名度日隆。尽管杂志的单价由最初的8元涨至目前的16元，翻了一番，然而 ELLE的经营形势却比以前要好。这里面主要的原因是市场知名度和顾客信任度的增高。

　　本文就此作以下探讨，并试图揭示ELLE迅速发展的奥秘所在。

　　一、 ELLE的风格与形象是喜爱“她”的人逐渐增多的原因和条件

　　每一位读过 ELLE的人，对她都会有个基本一致的看法：女性化的、生活比的、青年化的和时尚化的杂志。应该说，在50年前(1945年 l1月)她诞生的那天起，她的发明者埃莱娜(Helene)就明确了这样一点：反映时代气息、倡导更好生活。“ELLE”一词是法文，女性第三人称“她”的意思。但发展至今日，她的购买者不再仅局限于女性群体。在西方许多国家，在我国上海、广州等商业比气息较浓厚的城市，她已经成为时髦人物的一种标志，上至各类公众人物，下至中学生， ELLE文化性的特点，一定程度上影响了某种消费的流行。

　　最初的《ELLE一世界时装之苑》以介绍中外时装为主，且以阐释不同的时装风格为目的。随着她的逐渐充实和丰满，现在有了美容、健身、美食、观光介绍、名模写真及较多的购物信息，因而她于观赏性之外又增添了实用性，于时装文化周围又增添了现代生活的内容。她对读者的吸引首先在于“美”的感召，这种感召几乎是用不着启发的。其次是关于生活中最外在的“美”一一服饰的介绍，这对于而今消费欲正呈极大上升势头的众多国人来说无疑是正中下怀的!因此， ELLE本身所具有的特点和属性，使她首先赢得了在市场催化下蓬勃的消费机会。

　　其次，EILE的形象非常关键。无论何种版本，“ELLE—四个字母不可少。第一次见识这几个宇会觉得十分均衡、平稳、简洁，它呈对称美，又在自身组成的相似性中为这一名称的识别和传递创造了较好的条件。出于一种规定性，《世界时装之苑》的风格是统一于 ELLE的，即使在最初不定期的双季刊与而今踏人十周岁的大陆版，风格也是一贯性的。封面的识别系统使得不同文字的 ELLE相近似。因此，我们不仅能够较好地在服装杂志中识别她，而且能够在不同的国家或地区像者朋友一样轻易认出她，这为 ELLE赢得了遍及全球的读者，为《世界时装之苑》赢得了一批批仅仅是对“美”有所追求，仅仅是对“美”有一种朴素的敏感的国人。

　　不得不说，从《ELLE一世界时装之苑》中让我们认识了贝纳通、圣洛朗、拉尔夫·劳伦、迪奥等一大批原本很遥远的概念。而反过来，这一批名家的憾人心旋之作又使得读者对“ELLE”产生一种不自觉的迷恋。这也是为什么许多读者口称“一见钟情”并决然“爱你百年”的一个直接原因。

　　因此，到底是杂志商业化的东西打动了购买者，还是购买者为其中原本不熟悉的“服饰文化”所打动，尚不好一概而论。但曾经一度对异域的“皮尔·卡丹”唯一的过度的迷信，既说明了我们广大消费者的孤陋，但也恰恰说明了《ELLE一世界时装之苑》是一种生逢其时的出现，——一种适销的产品。一种崭新的及时满足精神需要的产品。

　　二、用“爱丽俱乐部(ELLE CLUB)来把握住长期的顾客，使顾客对“参与EILE”产生兴趣

　　“俱乐部”的操作是一个很好的经营理念，它是对喜欢“ELLE”的顾客们的一个很好的心理把握。---如同“高尔夫球俱乐部”是通过“贵族运动”的概念将有钱人集合在一起。“ELLE。则是用“时尚”(全球性的)作为号召将许许多多购买者与 ELLE间的松散关系变得紧密。

　　“俱乐部”的作用有三：

　　a．通过 ELLE的名誉权授予，能够稳定位一大批顾客，并且通过她们的影响力，使 ELLE对更多的人产生吸引。

　　b．以“俱乐部会员”身份获得“名义参与权”的顾客会表现出对 ELLE的忠诚，会为 ELLE输送大量的反馈信息。ELLE与顾客间的交换关系已被一种十分理想的“沟通关系”所取代。

　　c．“俱乐部会员”既成为 ELIE的核心顾客，成为产品市场推广的先头兵，又成为 ELLE为社会服务、“倡导更好生活”的示范。它通过一张小小的卡片(会员卡，即“名义”)将触角伸得很长、很远，而大多数“俱乐部会员”，也在享用“名义”的同时似乎凭添了一份对 ELLE的义务。因此，发展“ELLE CLUB”的形式是很成功的。

　　“ELLE俱乐部”的发起是在1995年，她不定期地通过“深圳赛格软件技术公司”和“上海吉臣商务传播公司”用打印件的形式与会员发生频繁的联系，向她们赠送名家产品试用，或许诺在指定商店购物所享有的优惠。

　　不仅如此，从96年底开始，每出版一期《世界时装之苑一ELLE》都将由雅诗兰黛(Estee Lauder)和法国娇韵诗(Clarins)各提供50份礼品赠送给会员，包括抗氧化日霜、迷你唇膏、清洁乳、爽肤露、修护晚霜等。每次赠送礼品的幸运会员名单将通过电脑抽签的办法来决定，并在杂志上公布。

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　　这一系列的工作能不让顾客们动容吗?　

　　在企业经营活动中，有这样一个概念：叫做“比较优势”。简言之，经营的优势是相对的，是在比较中产生的。——这是从经营活动的结果来看。从经营活动的起点来看，“比较”也能够产生好的经营方法和思路。就笔者所知，“读者俱乐部”这一方式为一定数量的各类杂志所采用，但经营手段却与 ELLE殊异。虽不知这一方式是否属 ELLE的国际统一作法，但面对国内期刊产品竞争剧烈，多数生产和经营者营销乏术的局面，ELLE的“俱乐部”出击行动无疑是十分有效的。

　　在此过程中， ELLE还取得了一石双鸟的效果。

　　三、“美的二重奏”使 ELLE将“有奖销售”这一常规经营术演绎得天衣无缝，—它的商业性被大大地淡化，公益性的形式变得日渐突出。

　　所谓“美的二重奏”是由 EVIAN(依云)矿泉水和《世界时装之苑一ELLE》共同发起的幸运抽奖活动。

　　请看 ELLE第一次“美的二重奏”广告(1995年8月)：

　　您钟爱的《世界时装之苑一ELLE》和法国 EVIAN天然矿泉水携手举办“美的二重奏”抽奖竞赛活动。

　　本次竞赛分两项。第一项参加者，请将一幅近照连同杂志上的参赛表格寄给我们。抽奖办法是先由专家从参赛者中选出一批看上去自然、健康、清纯，符合ELLE和 EVIAN形象的姑娘，再由电脑从中选出三名幸运者。获奖的三名幸运者可以在上海得到由专业人士拍照的机会；对外地获奖者将免费提供往返机票、并负责安排在希尔顿酒店(五星级)下损三天；法国依云矿泉水将为三名获奖者提供1000元人民币零用钱；她们还会得到 ESPRIT公司提供的价值2000元的购物券，用于购买拍照时穿的服装，娇兰(GUERLAIN)专业化妆师将为她们进行拍照前化妆。

　　竞赛的第二项是幸运抽奖，只要填好表格即可参赛。幸运抽奖的奖品有ESPRIT服装、娇兰化妆品、希尔顿酒店的美餐及法国 EVIAN矿泉水喷雾、精美的 T恤或太阳帽……

　　获奖者的形象上了杂志， ELLE的记者还对三位获奖者：北京的肖薇、上海的夏丽莉和姜铭作了专题的文字报道。---相信每一位未中大奖的姑娘都会羡慕那一份风光，心里面都会摆脱不了那一份对 ELLE的期望。

　　没有获第一项奖的参赛者，形象自然难以印在铜版纸上，但她们有50人获得了娇兰提供的粉饼、唇膏、香水、眼影等价值632元港币的礼品，有10人获得了指定在 ESPRIT购物的1000元购物券……，等等。

　　1996年6月， ELLE第二次“美的二重奏”又拉开了帷幕。

　　显然，1996年“美的二重奏”规模放大了，内容更加充实了，形式也更加成熟了。望着上镜型的孙冰(广州)，成熟型的丁惠芝(南宁)、娇媚型的著梅(北京)、运动型的侯毅(丹东)，自然型的黄心蔚(上海)和纯真型的沈琰(南京)的一张张笑脸，我们有理由相信那是对于无数EL工E读者的诱惑!以往，消费者也相信“巨奖”对自身消费的促动，但 ELLE的巨奖带有更多的意义：一是透明化(6位获奖人及总计290名获奖者姓名披露)所带来的冲击，它使得渴望参赛和渴望享有 ELLE所给予的这份荣誉成为许多人的冲动；二是“美的二重奏”核心讲的是“服装与化妆品”等“美的消费”，这种“消费” ELLE在靠知名度作引导，同时，又在靠世界名牌发出关于“美的新概念”。这对于广大的女性顾客，尤其是城市的女孩和妇女无疑是一种诱惑和召唤。

　　不用去学究式地研究居民的消费能力增长和消费结构变化，这一众多企业经营的现实前提不存在问题。但即使是对于 ELLE，也并不意味着将会时髦到人手一册的程度。“时髦”或“时尚”是商业文化的外在形式，这一点被 ELLE很好地捕捉到了并巧妙地结合进产品里。——可以说， ELLE出售的即是商业观念、能够通过商业手段实现的价值和揭示了物质的文化蕴涵。只是 ELLE把这一切做得很完美！

　　50多年前，一个法国女人在纽约的大街上萌生了 ELLE，而今天28个版本的发展绝不是一蹴而就的。《世界时装之苑一ELLE》，便是这样一个明明白白的窗口，这是一个成功的现实。 ■