成立于1981年、靠影碟机起家的厦新，从1999年下半年开始，出现危机，面临品牌老化、经营不善的困境。2000、2001年厦新巨额亏损，厦新电子被戴上了ST的帽子；厦新股票一路暴跌：从18.46元/股 到 6.45元/股，两年跌幅达65%。厦新陷入绝境，人们几乎对它失去信心。然而，一次成功的决策实现了一次成功的跳跃，完成了一次成功的转型。

　　2001年初，厦新决定从影碟机向手机转型。2001年底，厦新的“厦新A8”GPRS手机问世。该机型推出后，手机市场上就引起了不小的震动，其销量是一路上涨，出现了市场中少有的产品一下线就打包被经销商运走的情景。当时，厦新手机每月5万台的生产规模全负荷运转还是满足不了需求，许多经销商都是预付了货款等着手机下线。在某些地方，厦新A8甚至被炒到8000元左右的天价。更有消息说，由于产品供不应求，厦新仅预收经销商的现金货款就达到了4亿多元。厦新从A8上赚到的单机利润竟然高达1000元左右！到2002年底，厦新手机总销量高达200多万台，双倍超出当年初100万台的预期目标。

　　2002年底的厦新年报显示，每股收益从01年末的-0.21元上升到2002年末的1.69元，全年盈利6.06亿元，68.25%的净资产收益率成为国内上市公司产业转型的典范。股价也从7元一直疯涨至18元，成为2002年大熊市中最抢眼的牛股。厦新的奇迹源于厦新A8手机的新品营销，厦新A8一款产品救活了一个企业，书写了营销史上的神话。

　　准确的市场定位

　　厦新A8创造奇迹的关键是准确的市场定位。定位理论从上世纪80年代由艾.里斯与杰克.特劳特提出以来，已经广为人知，但真正理解其精华，并完美体现其精髓的佳作并不多。定位改变了以往企业从自身角度思考问题的方向，从消费者的角度来思考问题，使企业的产品与服务在消费者心目中占有一定的位置，形成消费者对企业产品与服务特有的偏好。定位准确可以形成企业特有的一种竞争优势，是别的企业产品所不具备的、很难模仿的。厦新A8就是定位的典范，准确地找到了产品本性和目标用户特性间的结合点，成为细分市场上的领导者，创造了在目标市场上的竞争优势。

　　厦新A8定位为第一部真正意义上的国产女人手机。所谓女人手机，是指那些外观设计小巧玲珑，外表颜色鲜艳活泼，具有时尚个性，深受女性消费者欢迎的手机。厦新A8选择女人市场为目标市场，是很有见地的。女人用品市场有个显著的特点，就是追求时尚，更新速度快。因为女人在不停地追求时尚，要想不断地跟上时尚的步伐，只有不断地去更新产品。在女性看来，手机已经不单单是一种通讯工具，更多的是时尚潮流的标志，如果市面上出现了更时尚地手机，尽管原来的手机还能用，女人也会把它换掉。正因为女人手机市场的这个特点，造成了女人手机市场消费潜力巨大。同时，女性为了追求时尚，就要付出成本，而她们往往也愿意付出高额的价格。因此，女性时尚产品价格一般都很高，利润也很高。国外的女人手机价格基本上在3000元以上，甚至达到4000、5000元，比如三星的A288、K408，走的都是高价路线。还有就是，女人追求时尚，更看重手机的外观设计，对手机的功能要求并不苛刻。一款手机如果能在外观上打动女人的心，虽然在功能上没有什么特别之处，也能刺激女人购买的欲望。在手机外观上作一些特殊设计，并不需花大力气和资金，成本很低，这正符合厦新这些没有手机核心技术，资金实力弱的国产手机厂商。

　　厦新瞄准了这个潜力巨大、市场空白、进入壁垒低的目标市场以后，就从时尚、外观入手，迅速推出了厦新A8手机。该机型在外观上师承了韩国手机的翻盖设计和双屏幕，外表简洁大方，机身超薄轻盈，把握时尚，七色背景灯光可随铃声跳跃，而且手机能随着铃声响起翩翩起舞，一时吸引了无数女性消费者的目光。同时厦新A8还是市场上最早采用十六和弦铃声的手机，让人们耳目一新。

　　厦新A8在女人手机市场上的成功，引领了一种潮流，也吸引男性消费者追捧、竞相购买。看似细分市场、削弱市场的行为，却依靠准确的定位，掀起了手机时尚化的时代，借助时尚的概念，厦新A8取得了巨大的成功，也为国产手机找到了出路，如今国产手机半壁江山的取得有厦新A8的功劳。

　　人性化、时尚的技术创新

　　市场定位要以真正可以满足消费者需求的产品与服务为依托，缺少了这个依托，既使定位再准确也是虚无缥缈的。同时，这里提到的产品与服务必须是消费者所需要的，而不是厂家主观认为消费者需要的，要做到这点就要切实从消费者的角度考虑问题，深入了解消费者需求，根据消费者真正的需求来设计产品与服务。厦新A8的设计就真正体现了消费者的需求，与追求时尚的目标市场需求相吻合，人性化、时尚的技术创新使得厦新A8成为女人手机市场真正的主角。

　　厦新A8坚持以外观设计和非核心功能开发为突破点的侧翼竞争策略，实践证明是非常正确的。厦新A8以精美知趣的当时全球最薄的超薄机身，多功能的双屏折叠设计，简洁明快的外型轮廓，独有的１６和弦音乐振铃，流光溢彩的一体化设计的按键背光，华人喜欢的腾龙图案，简明快捷的文字输入转换，以及超大的内外双屏显示等特点，配合7色炫彩背光灯，更兼其独门“跳舞绝技”焕发出来的“梦幻魅力”，让消费者第一次感受到了国产手机非凡的人性化、时尚魅力。新加坡《联合早报》在报道中赞扬这款厦新手机在设计风格上体现出中国传统文化与高科技的完美结合。

　　上市后，销售量直线攀升，并从此连续数周占据“一周国机人气榜”榜首。根据《数字通信》当时报道，厦新 A8在国产手机销量排行第一，并与洋品牌齐齐进入十大最受欢迎机型的排行榜，是国产手机唯一入榜的。更有甚者，因为 A8独创的 16和弦立体振铃极富音乐表现力，使手机振铃彻底告别“蜂鸣”时代，手机发烧族将其评为“铃声之王”。在开机和来电时，A8带来的欢娱和回头率绝对是无敌的，机内置有15首Mid i音乐，似现场演奏的小乐曲，音色清亮动人，音乐表现层次丰富，令人激赏。厦新手机A8因此而荣获了2002年CCID中国手机用户满意产品调查"国产GSM制式手机最佳用户满意品牌奖"，同时，厦新A8和A6手机，分别以具有梦幻时尚魅力和中国传统文化审美情趣外观，获得"用户满意外观设计奖"。厦新A8带给人的震撼并不是偷巧而获得的，是在真正了解消费者需求的基础上坚持人性化、时尚的技术创新的结果。当你提供的产品与服务是消费者真正需要的，就可以在消费者心中引起共鸣，从而获得消费者的认可，得到消费者的情感支持，这正是厦新A8带给我们在产品设计方面的启示。

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