一次不愉快的品牌转换经历

　　由于工作原因，笔者每天早晨需要从地铁二号线经人民广场换乘一号线。而在地铁换乘点、人流最多的出口处，有一个开架式的书店——明君书店。1年前，笔者购买了该书店的一个贵宾卡，并用贵宾卡充值购书。贵宾卡除了给予购书8折优惠外，带给笔者更多的恐怕就是购书的方便。

　　2月底的一天，笔者因项目工作原因需外出出差，在途经人民广场明君书店时，顺便看看最近有没有新书。结果有麦肯锡、波士顿和埃森哲分别关于《解决问题的方法》、《打破妥协》和《并购策略》3本书让笔者怦然心动，就取下这些书到柜台办理手续。经查询贵宾卡上仅剩下30多元钱，而3本书的价值在90元左右。笔者提出当场充值100元的提议，服务员告诉我当天充值并不能马上购书，要到3天后才能使用。我告诉服务员我要搭乘上午10点的飞机出差外地，而且非常希望在出差过程中能够阅读这些书。刘向服务员提出下面两种解决方法：

　　1、我将充值卡和100元钱一起放在书店，我先将书带走，而服务员充值后从卡中扣除购书所需金额，等我出差回来后再过来拿卡。

　　2、我不用充值卡而用原价购买这3本书，条件是一定要带走书。

　　结果，服务员以极其生硬和冷漠的态度给了我以下答复：

　　1、既然你是贵宾卡持有者，我们就不能让你用原价购买，否则就是违反书店的纪律；

　　2、由于交接班人员不固定，存在着贵宾卡充值而忘记从卡中扣除购书款的情况。所以，建议我当天充值，出差期间给笔者保留这三本书，等出差回来后再来取书。

　　笔者的核心问题是充值并带走书，而服务员的答复是坚决不能拿走书，这样的解决方案差点让人鼻子气歪。由于要赶飞机，笔者取消购书、愤然离开书店。在往机场途中，越想越感到可气，就通过114查询到明君书店的总部电话，进行电话投诉。接电话的是个女服务员，我说找顾客投诉部门，她问我有什么问题，我坚持要顾客服务部门人员接。电话中一段时间沉默，大约2分钟后一个男孩接了电话，我向他进行以上问题投诉。他向我道歉说是公司的规定，要我到另外一个地方当场充值就可以用，并说要向总部反映，而居然没有向笔者是致谢和问笔者要电话和联系方式！

　　笔者到异地后，通过网络向贝塔斯曼书友会订购这几本书，贝塔斯曼以加急方式当天将书送到笔者所在的公司，并让后来出差的同事将书带给本人。看到令自己心动的书摆在面前，几分暖意、几分激动荡漾在心头，对贝塔斯曼心存感激之情，让笔者坚定了把贝塔斯曼作为忠实的伙伴的信心，同时决定从当天起彻底退出明君书店的贵宾卡服务，发誓永远不再从该书店购书。

　　莫让品牌建设空洞成墙上标语

　　一次不愉快的购书经历使明君书店丧失了一位曾经的忠诚顾客。这原本没有什么大不了的，如果您认为失去了我这样的一位顾客地球照转，我一点意见都没有。不过，这反映了一个问题，反映了相当多的本土企业还严重缺乏品牌意识，反映了相当多的本土企业对品牌内涵还存在着严重的误解，反映了相当多的本土企业的品牌管理还存在着巨大的漏洞。

　　经过多年的品牌观念灌输，经过与世界巨鳄们在家门口进行面对面、真枪实弹的拼死搏杀，本土企业尤其是制造企业已经深刻体味了没有品牌的痛苦和无耐，很少有人再否定品牌的重要性了。但是有相当多的本土企业不知道什么是品牌，不了解品牌的真正内涵，不知道品牌对企业的重要性、急迫性，不知道为什么要塑造品牌，更不知道如何科学的塑造品牌。所以，我们在很多企业都可以看到所谓“消费者是我们的衣食父母”、“顾客是上帝”、“创一流品牌”等上墙标语，但无论管理人员还是一线员工都对这些标语视而不见，或者是空感几句漂亮的口号以搏取领导和外界的好感，而骨子里还是惟我独大，拒消费者于千里之外！笔者敢说，目前在本土企业中，能够真正做到从董事长到一线工人都真正了解品牌含义，每一位员工都真正树立了高度的品牌意识并将这种意识化为日常工作的一举一动、一言一行，企业也真正视品牌建设为头等大事的，实在是少之又少，宛如九牛一毛。

　　品牌不是上墙标语，更不是空洞的口号，而是与消费者亲密无间、水乳交融、雷打不动的高度忠诚的关系。这个关系绝不是仅凭口号就能喊出来的，也不是你有一掷千金、大把大把的广告费就能打出来的，更不是你口头上说重要却不拿消费者的生命和意见当回事就能够创造出来的。只有当一个企业真正与你的顾客坦诚相见，真正从消费者角度设身处地的思考，真正重视倾听消费者的意见，真正根据消费者的需要和未被满足的潜在需要去创新产品和服务，真正努力创造一个让消费者满意的产品消费的全程体验，真正做到企业对内、对外品牌形象的完美合一，才可能培育好与消费者的关系，才有可能创造出顾客的高度忠诚，才有可能打造出品牌。

　　请象爱护自己一样善待你的顾客

　　品牌打造需要里外兼修。消费者不仅仅满足于对你的产品包装、广告、陈列、促销的了解，还有极大的兴趣通过企业内部的行为进行验证。他们有兴趣了解你的原料购进、产品生产、质量管理等是否采取了高标准，他们需要了解你的员工是不是真正把他们的利益看得很重要，他们需要了解企业员工是不是象爱惜自己生命一样珍惜品牌的形象。

　　打折、讨好消费者买不来品牌忠诚度。很多本土品牌存在着天大的误解，认为只有降价、打折给消费者实惠才可以让消费者对品牌产生好感，所以中国才有各行业自相残杀的价格战。打折和讨好只能让消费者高兴于一时，而不能产生长久的忠诚。消费者对品牌的忠诚，是品牌真正能够设身处地为消费者着想，真正解决消费者迫切需要解决的问题。

　　品牌经营来不得半点的虚假和伪装。说成一套、做成另一套的行径是品牌建设的死敌！正象日常交往中人们对伪君子深恶痛绝一样，消费者对表里不一的品牌总是弃之如敝屣、转而投向真心关心自己的品牌。

　　任何欺骗、怠慢消费者的行径，都是对品牌的自我毁灭！可怕的是还有很多的本土企业并没有认识到这一点。于是，才有了金华火腿、太苍肉松、乡巴佬鸡翅、冠生园月饼等视消费者生命和健康如草芥的鼠目寸光的短视行为，结果是消费者闻之而后怕，中华老字号和百年乃至上千年苦心经营的名牌一夜间声誉扫地、轰然倒塌！

　　请象爱护自己、爱护家人一样善待你的顾客吧，如果你不想在未来竞争更趋激烈的市场上徼械投降或自杀！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法：刘登义，品牌战略与整合传播专家，为多家大型、特大型企业提供过卓越的营销咨询、品牌战略与管理咨询等服务，兼任多家企业品牌战略和营销顾问，联系电话：13321891261，Email： davidldy@vip.sin.com

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