海尔通过一系列的市场动作，使其“海尔”标志传播的受众几乎覆盖了全国。人们对于“海尔”已是耳熟能详，从它的创立，到它的文化理念，到它的成功。作为一个企业，海尔成为了名牌；可是这样的空架子似的名牌企业形象，带给海尔的又是什么？人们茶余饭后的谈资？理论界学者的赞扬或批判？海尔的名牌企业形象的建立究竟于其产品有多大作用？

　　笔者认为，海尔的名牌企业战略的实施，虽然为海尔整个产品家族创造了良好的口碑，但是于单个产品的对外营销并没有形成强大的支撑。这并不是名牌企业战略本身的问题，而是海尔在实施该战略时，弱化了对其具体产品的宣传与造势，使企业名牌战略与形成鲜明的产品品牌个性结合不够。这就好像将人们的视线全部集中在了精致的书架上，而忘了展示书架上的精美的书。由于海尔的非相关多元化道路，使其很难像索尼公司那样成为真真正正的“高质量”的代名词而让人对其产品几乎照单全收，所以海尔必须在打造名牌企业形象的同时，重视对单个产品的宣传。

　　现就海尔被普遍认同的三大市场动作策略提出疑问：

　　疑问一：大型系列动画片《海尔兄弟》

　　长达212集的大型系列动画片《海尔兄弟》是海尔与中央电视台制作的中国目前最长的动画片，世界排名第四。该片自上映以来，深受小朋友们的喜爱。《海尔兄弟》的成功被认为是牢牢抓住了年轻一代的心，宣传了海尔的标识，增加了对海尔文化的认同度。

　　可是，年轻一代在对海尔整个产品家族的购买决策中几乎不起作用，没有多少家长会以小孩子的喜好来选择购买家庭电器。就像米尔顿·科特勒在做客CCTV《对话》时，曾直言不讳地批评海尔那样：“就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销活动——就是要让每个人都对海尔的名字朗朗上口。”这样的宣传，仅仅只是让海尔的牌子停留在消费者的嘴边，而无法转化为实际的购买行动。

　　相比之下，麦当劳的动画片造势，则成功得多。首先，麦当劳产品的定位便直指儿童，所以，麦当劳以动画人物造型来打动其“上帝”是再合适不过了。而海尔的产品家族中的目标顾客群，唯一没有的便是儿童，他们甚至连购买决策的影响权都没有。这样以动画片形式，面对非顾客群的宣传，似乎显得有点多此一举了，除非海尔仅仅将其当作一次单纯的公益活动。或许其中有些正面效应，但于企业产品的销售推动作用是极小的。其次，麦当劳构造的人物形象，均是其产品的代言人，例如汉堡神偷、吉士汉堡市长、还有爱吃奶昔和薯条的紫色怪物、奶昔小精灵等等。麦当劳重点宣传的是其产品，这对产品销售无疑有着巨大作用。而《海尔兄弟》中的主人公海尔兄弟，却仅仅只是海尔标识的象征，宣传的是企业标志，根本没有结合企业的产品，只是停留在广告的第一阶段——提高了企业认知度，却无法形成对产品的认知，更不用说转化为购买力。

　　疑问二：新闻营销策略

　　海尔素来以其“新闻营销”而津津乐道，他极善于利用新闻媒体造势，以提高知名度与美誉度。

　　据《中外管理》杂志2003年第2期披露，近3年来，央视每年至少三次，每次至少一分半钟在新闻联播中报道海尔，央视在三年的整个节目中报道海尔的时间长度约7个小时。如果按央视新闻联播约上亿观众收视率计算，海尔每年知名度的覆盖率达到3亿人次。除央视外，据不完全统计，海尔近几年，每月在报刊上发表的新闻报道大约900多篇，每年约发表1万多篇。每篇按800字计算，大约相当于100个整版。

　　1997年，《经济日报》组成采访组，同海尔共同策划了一组四篇“海尔扩张之路”的系列报道，在全国引起一个学习海尔的热潮。90年代初，《人民日报》、《厂长经理日报》、《中国机电日报》等媒体，大量报道海尔文化，海尔借势树立了“海尔真诚到永远”的文化形象。

　　在理论世界，大量学者对海尔的文化、品牌、战略等诸多方面进行探讨，以致于谈品牌，谈国际化就必提及海尔的状态，甚至出现了孙健教授那样专门研究海尔的学者，使海尔成为理论界的一大焦点、热点，在经济类杂志、书籍上“遍地开花”。

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