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代销？经销？重塑新型工商关系 按照传统的市场营销和商业活动方式，生产企业将产品卖给经销商(包括批发商、零售商)，再由经销商(主要指零售商)卖给用户，即生产企业与经销商之间是一种买卖关系，又称“买断”。也就是说在商品实体转移的同时，商品所有权也随之转移，由于是买断，经销商可以自行订价销售。这样生产厂家把实际处于市场中间地位的经销商视为自己的客户，只要能把产品推到经销商那里就万事大吉，至于市场需求如何与己无关。这样就难免在工业企业与商业企业之间发生利益冲突：当产品畅销时，经销商要多进货，生产企业却愿自销；当产品滞销时，生产企业希望经销商多进货，而经销商则担心资金占压故不愿多进。同时由于经销商可以自行订价销售，都愿意经销厚利产品，因此把大量精力集中在“抓货源”上，有关系、有路子的就可能获得“暴利”，造成严重的市场不正当竞争和社会利益的分配不公以及市场价格的波动，严重抑制了市场机制的发育和完善。 生产厂家和经销商都希望缓解矛盾，建立一种“利益共同体”，一方面增强抵御市场风险的能力，另一方面促成正常的市场竞争秩序。于是在工商联营的基础上，实行了代销，一些经销商逐步演化为生产厂家的代销商，即受生产厂家委托，代理其从事市场营销活动，但不对商品进行“买断”，不拥有商品的所有权，代理商在产品售出之后，按照销售额提取一定比例的代理费和佣金。生产厂家将产品交付给代销商，并确定一个价格标准(包括变动范围)，代销商可以为其专设柜台，也可按正常秩序销售，卖不出去的货可以随时退给生产厂家。但由于代理费和佣金与销售额挂钩，又不必承担经营风险，结果势必要提高产品的价格，最终则转嫁到消费者身上，然而逐渐成熟的消费者已经不会轻易接受这种不合理的价格转移，代销商便失去了竞争的实力，失去了消费者的信任等于把自己推向绝境，由生产厂家承担全部风险也不利于代销商的长远利益；对生产厂家而言，代销可以开拓市场，提高销售额，但也意味着资金的积压，资金不能及时回笼，便无法组织再生产，并且又面临着经销商随时退货的风险，因为产品是否具有竞争力取决于其是否适应最终消费者的需求，也就是说生产厂家应“以需定产”，若“以销定产”则很可能在供销之间形成恶性循环，最终生产厂家不可避免地要承担全部风险。在这种情况下，代销这种经营方式对市场、物价及社会生产都利少弊多。所以代销对工商双方都还不是一种真正的“利益共同体”。 市路何在?笔者认为，现代营销观念支配之下的经销才是一种比较平等，合理的合作，并且也有益于众多消费者。对商家而言，实行一手钱，一手货表面上看占用了大量的周转资金，增加了经营风险，但保证了货源，特别是紧俏货物。没有风险的经营是不存在的，要经营就得承担风险，事实上效益与风险成正比。由于是买断，所以生产厂家在价格和支付方式上要给予经销商较多的优惠，结果市场售价占优，竞争优势明显。开业于1995年4月的北京燕莎望京购物中心，是一家大型仓储式商场，开业于平价超市、仓储商场蜂拥而上，屡开屡败，屡败屡开之时，不占天时，并且“望京”是距市区最远的大型仓储商场，不占地利。然而开业仅半年销售额突破亿元大关，呈上升趋势，创下北京市仓储类商场的新纪录。原因之一就是把代销商品限制到最小程度，80％以上的商品实行经销。实施买断，虽有风险但得到了生产厂家给予的最低价格，如对花王系列产品实行全面经销，从生产厂家获得了比代销低15％的价格优势。为此“望京”与1300多家生产企业建立了良好的合作关系，从开业至今没有和厂家发生一起货款纠纷，赢得了生产企业和顾客的信赖，在京城树立起良好的企业形象。实行经销对于规模较小的厂家和小批量上市的新产品可能失去比代销更多的利润，但对大多数生产企业尤其是规模较大的生产企业而言，商家对产品实行买断求之不得，它可以尽快回笼资金，加速资金周转，开发新产品，扩展市场覆盖，加强质量管理等。 目前在我国商业零售企业中普遍存在着代销商品比例过大，有的商场商品代销率高达70％，这反映出商家怕冒风险，求稳的心理状态。这种状况显然无法适应现代商业发展的趋势，敢于经销，敢于买断，敢于冒险，提高经销率才是现代商业发展的趋势。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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