每一则广告都应有一个明确的诉求对象，这是衡量一则广告是否成功、是否有效的最基本、最起码的一个原则。这个明确的诉求对象包含在我们事先所标定的目标群体内。然而随着广告计划的推进，我们事先所标定的目标消费群体便会表现出两种消费状态：一种是已经开始使用我们的产品：另一种是至今仍没能成为我们所宣传的产品及服务的消费者。

　　广告实际上就是做思想工作。从一个企业追求最大的市场潜力、挖掘最大的消费潜能这一目标出发，广告诉求的目标策略永远在于去想让这部分人更多、更快、更早地使用我们的产品、接受我们的服务，广告就必须有针对性地对这一部分人讲话。而要想做通他们的工作，就必须了解他们为什么至今仍没有使用我们的产品，然后有针对性地进行诉求，方能挖做那些至今仍没有使用我们产品及服务的那部分消费者的思想工作。因为在我们所标定的目标消费群体中，有一部分人在我们广告进程之初就会成为我们产品及服务的消费者，对于这部分消费者，只要我们在广告进程之初明确表达产品利益，他们便很快成为我们的消费领袖。而更多的目标消费者却只能随着我们广告进程的推进而开始使用我们的产品，要掘出最大的市场潜力。

　　那么为什么有一部分人至今仍不使用我们的产品呢?我想原因无外乎以下六个“不”字。

　　一、不知道

　　知名度是一种产品及服务保持市场占有量的最基本前提。如果一个人根本就没听说过我们的产品及服务，那他怎么可能成为我们的产品及服务的消费者呢?实践表明，在广告进程进行到一定阶段之后，在我们的目标消费群体中，那些至今仍没有接受并使用我们的产品及服务的消费者有不少是对我们所推销的产品一无所知的人。

　　做这一部分人的工作首先要解决的，就是想办法让他们知道我们的产品，让他们了解我们产品的相关信息。要做到这一点，我们首先要了解这些人的工作和生活习惯，了解他们与各种传媒之间发生关系的方式，然后再回过头来检讨我们所发布广告的形式、内容及媒介时空的选择，再采取针对性和普及性相结合、诉求形式变更与媒介时空转移相结合等手段，让更多的目标消费者了解、熟悉我们的产品，以期进一步扩大本产品及服务的消费量。

　　广告诉求的目标策略之一：随着广告进程的推进及产品生命周期的变化，通过多种手段进一步提高产品的知名度，针对性做那些“不知道”我们产品及服务的消费者的工作。

　　二、不清楚

　　一个消费者如果对某一产品及服务的了解不够仔细、明确、深入，他就很难成为这一产品的购买者。每个人在消费某一产品及服务前，都要求尽可能多、尽可能全面地了解并掌握我们计划消费的产品及服务的相关信息。对某一产品及服务了解得越清晰，认识得越清楚，就越有可能成为某产品及服务的消费者。

　　一个广告在确定自己的诉求策略之前，就要了解一部分人不清楚我们产品及服务的原因。是广告文本没有吸引力，还是媒介选择的问题；是广告宣传的问题，还是广告计划的问题或是别的什么原因；而且还要设法找出那些消费者认识不清的是我们产品的哪些信息和内容，只有这样才能有针对性地策划出一组广告，使更多的人更全面地了解产品的特点、优势，进而成为本产品及服务的消费者。

　　广告诉求的目标策略之二：随着广告进程的推进，结合市场反应，通过各种有效的广告活动，更准确更有力的阐明产品的特点和优势，有针对性做那些至今仍“不太了解”我们产品及服务的消费者的工作。

　　三、不喜欢

　　一个消费者决定消费一种产品及服务时的心理背景是非常复杂的，特别是在市场竞争日趋激烈的今天，由于相同或类似的产品越来越多，消费者有了更多的选择空间，这时消费者的心理经验，文化背景，个人的感情、情绪等便参与到具体的消费决策中。

　　一个人可能因为不喜欢某一产品的名称、某一种包装形式、某一句广告语或接受了某一更新产品的信息而放弃使用这一产品。而在同类产品中，一个人可能因为某一产品的名称好听、外观好看、广告模特有魅力以及经历了该产品的某一次公关活动留下了美好的回忆而选择该产品。

　　这就告诉我们品牌形象在营销当中显得特别重要，我们只有深入调查和研究，了解目标消费者对我们的市场行为所持的态度和评价，解决目标消费者暂时不喜欢，不能接受的那些问题，以一种全新的面貌形象出现，方能争取更多的消费者。

　　广告诉求的目标策略之三：随着广告进程的发展，根据市场对企业所有营销行为的评价，通过新的广告形式及各种公关活动，改变品牌形象，有针对性做那些“不太喜欢”我们产品的消费者的工作。　

　　四、不相信

　　“怀疑”情绪笼罩着消费者的心灵，这是当代中国市场经济的一个显著特征。由于一段时期有些广告宣传的内容与其所宣传的产品及服务实际带给消费者的利益之间存在着很大的差距，使得信任危机在有些行业显得特别严重。“广告”的声誉也因此蒙受影响。因此由“怀疑”、“不相信”等情绪所带来的消费迟疑、拒绝和犹豫不决是许多产品目前面临的一种普遍的市场困难。

　　要想最大限度的扩大市场占有量，“怀疑者”这一关是无论如何要过的。而要想改变他们的态度和立场：首先要了解他们所怀疑的内容、理由，了解他们“信任”的权威是什么，依据是什么，是科学的权威、道德的权威还是实践的权威，只有这样才能消除他们的疑虑，让他们尽早成为我们产品的试用者。

　　广告诉求的目标策略之四：随着广告的推进和市场的成长，要通过各种有效的手段，消除消费者对我们的产品及服务的不信任情绪，有针对性、强有力地做那些“不相信”我们产品的那部分消费者的工作。

　　五、不能买

　　所谓“不能买”主要是指由于价格和营销渠道方面的原因，而暂时不能消费某一产品的消费状态。

　　比如我们推销的产品价格较高(或与其它产品相比价格过于昂贵)，那些经济收入较低的消费者就买不起，或决定购买别的产品，他们现阶段就不可能成为我们的产品及服务的消费者；还有些产品某一地点没有销售，当地的消费者就是想买也买不到，他们当然也就不可能成为我们产品的消费者。

　　针对上述情况：企业可以在一定的市场阶段采取让利促销，远程寄售，流动销售等方法来进一步扩大市场销售量。

　　广告诉求的目标策略之五：随着市场阶段及产品生命周期的发育，采取各种有效的广告促销及营销手段，有针对性做那些由于现实的原因想买而又暂时不能购买我们产品的消费者的工作，进一步挖掘市场潜力。

　　六、不需要

　　在那些至今仍没有使用我们产品的消费者中，那些天生就不需要我们产品的人是我们的广告诉求首先必须放弃的人。

　　但是确定哪些人是不需要我们的产品的人，是一项非常重要的工作。这其中有两种“不需要”状态：间接需要，直接不需要；将来需要，现时不需要。而这两类人实际上都有可能成为我们产品的需要者；但做这一部分需要者的工作，却应从他们自以为不需要的盲然心态开始，让他们意识到自己也是“需要者”。

　　比如一种女性保健品，男士自己是用不着的；但男士可以参与购买，并将之作为礼物等献给女性。这时我们的诉求策略就是要针对这些未被启蒙的“不需要”者。再比如一种防女性衰老的产品，有些女性暂时衰老得不很明显，以为自己不需要该产品，但我们可以从防止衰老，根除女性身心中已有的导致衰老的原因这个角度来进行诉求，以期进一步扩大消费群体。

　　广告诉求的目标策略之六：准确辨晰自身产品的不需要者，随着市场的发育，有针对性做那些完全有可能参与消费但自以为“不需要本产品和服务”的目标消费者的工作，使市场占有量挖掘得更大。

　　我们常说：广告首先要确定目标消费者。是的，这句话没有错，但当我们的产品一上市场，广告一出台，为什么那么多的目标消费者却没能成为我们产品及服务的消费者呢?那么，找出他们至今仍不消费我们的产品及服务的原因，就显得特别关键。

　　我们只有经常问，在我们事先标定的目标消费者中，哪些人至今仍没有消费我们的产品及服务?他们为什么至今仍没有接受我们的产品及服务?那样，我们的广告目标的选择及由此而确定的诉求策略才会更具体，更准确，更有针对性，同时也会更有效。

　　广告永远是做那些至今仍没有消费我们产品及服务的那部分目标消费者的工作，因为，只要我们的产品上市，我们的广告所面对的全是那些“至今仍没有使用我们产品的人”。广告是一门解决问题的艺术，一则广告就是要解决特定目标消费群体的一个思想观念问题，做好这些“六不”消费者的思想工作，是有效的广告策划、创意的现实起点。 ■

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