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新名酒革命成败说 新名酒，九十年代末，新兴起来以酒鬼、水井坊、小糊涂仙为代表的高价白酒品牌，其市场定位为高端消费，设计精美、品位十足、价格高昂，通过市场引导和培育，取得了不菲的成绩。 新名酒的出现有其历史的必然。一直以来白酒高端都被五粮液和茅台等名酒占据，很多厂家有高端产品也只是树立形象或束之高阁，根本没有想在市场分得一杯羹，而老牌名酒几十年不变的形象，使消费者逐渐厌倦，因此就出现了高端白酒的市场机会。 为了迎合消费多元化的需求，许多市场专家便制造了美丽的传说以及拿得出手的产品，再加上一系列的通路政策，使得这些酒品一出来就披着光鲜的外衣。因此这些白酒品牌在高起点上给了消费者尤其是“两款”（公款和大款）消费的理由，进而成为名副其实的新名酒群体。 而经过了几年的市场沉淀之后，剩下的是什么呢？水井坊空留下“中国白酒第一坊”的招牌，而中国白酒第一窖、第一池、第一坛等的招牌还在进行中。高档美酒小酒仙也没有了阿娜的身姿，仙游在赤水河畔，倒是背靠赤水河出了几个新的品牌，大有赶超之势。酒鬼以“文化酒的引导者”自居，起的早，也收获颇丰，把文化品位做出来了，但销量却下降了，新品“龙蛋”更加高档、更加独特、更加诱人，但接招的人少了。“舍得”酒后来居上，深邃但极具感染力的人生哲理，让文化人不惜血本尝上一杯，人生感悟立刻闪现于眼前，这时的酒还是酒吗？而谁知道这和他们熟悉的沱牌有着藕断丝连的关系。国窖1573表现平平，百年老店孤独地寻求着超高端白酒的“名誉”。 近两年来出现的高端酒有谁还坚挺呢？新名酒革命的出发点是好的，但革命成功的关键是你的群众基础稳固与否，把自己价格定高以及自以为是都是短暂的，赤脚农民做皇帝，不光进了城就行，而关键看你实施的政策和你的领导力。也不是穿上龙袍就是京剧，就是国粹，能不能有梅兰芳相媲美的嗓音，十年八年的舞台锤炼，怎么能展露出醇厚的京韵京味，怎么能堪称大师。 因此，从这个意义上来说，新名酒只是市场操作上迎合了广大消费者的需求，但战术上的取胜不能掩盖战略的迷茫。 水井坊进军高档酒是做了充分的准备的。品牌战略上完全与全兴剥离，消费者也许知道水井坊出自全兴，但在消费水井坊的时候，绝对不会联想到全兴大曲。在推广策略上，定位明确，诉求清晰，包装精美，渠道定位和消费群体定位切中要害。但在品牌价值的挖掘和品牌内涵的表现方面并没有持续的跟进计划，略显后劲不足，而这正是品牌战略的模糊，缺乏有效的品牌发展规划。而“国窖1573”则游离在泸州老窖品牌系列之外，在消费者心目中并不能形成品牌认同。因此，大量的高空广告的拉动不能跟有效的渠道控制形成同步效应，造成了好看不中用的“博物馆产品”。 而行业人士都知道舍得酒在品牌表现中，采用了高档酒市场很忌讳的区域市场战略，导致目标消费人群不明确。虽然舍得的品牌战略和品牌价值规划很有特点，很有精神内涵，但在对品牌战略的执行上用普通白酒的市场战术来实施高档品牌的战略是失败的。要让普通消费者接受这样的价格是不可能的。 新名酒通过激烈的招商战、渠道战、终端战，暂时撕开了高档白酒的市场缺口，让自己的品牌挤进高档酒的行列。但这只是一种战术，这样很难拥有强大的品牌地位，也很难拥有成为名酒的持久的品牌生命力。 名酒决不是包装出来的，也不是炒作出来的 名牌的东西包装实际上都非常简单，就拿五粮液来说，现在一般的中低档酒的包装都要比它好，但五粮液也设计得那么“华丽”，反而落入俗套。而很多白酒制造专家从高档起步都设计一套漂亮、昂贵的包装，再设计一套高调、不损害自己利益的招商方案，在糖酒会或者招商上不惜血本，高档酒就这样一夜之间横空出世。包装成为新名酒成为高档酒的最重要的手段。 我们看市场上的众多买断品牌，苍白的诉求，空洞的口号，和普通白酒毫无区别的终端战术，渠道战术，怎么能拥有强大的品牌力量呢？因此，高档酒绝对不是包装出来的，绝对不是依靠短时间的操作，轰动性的炒作造就的。 名酒的品牌利益比产品本身更重要 任何高档品牌的消费，都是属于特定的人群；而特定人群无论是消费习惯，还是消费场所，都是相对固定的，对于品牌的认同，也是相对稳定的。这就是为什么茅台、五粮液能够长期占据高档酒地位甚至无人能撼的原因。高档酒除了给特定的人群带来身份的满足外，更重要的是提供了一个其他品牌无法提供的一种利益。因此五粮液和茅台消费者就很自然地指名消费。这种消费的认同是很难在短时间改变的。要吸引消费者，除了精致的产品享受，更重要的是的品牌利益，消费者得到满足和信赖不是靠独特的酒器或者新奇的酒令牌就能满足的，深厚的感情积淀不是一天两天形成的，让时间检验一切。 因此对新名酒来说，“革命尚未成功，同志尚须努力”，当然，高档酒市场并不一直是老牌名酒的天下，新名酒的机会也是存在的，但要成为名副其实的新名酒，除了拥有明确的品牌战略，先进的营销策略，更需要形成坚实的品牌积淀和品牌崇拜，从内到外塑造新名酒的品牌气质和个性。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13319267316，电子邮件： research@pub.xaonlin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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