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故事结束之后
山东出的酒近年来在中国市场“酒”波荡漾，名气不凡。 山东秦池酒厂两年来在中国市场如日中天，“秦池”品牌如雷贯耳。其原因全系“秦池酒”连夺1996、1997两届中央电视台标版广告“王座”。消息传出，引起国内企业界、广告界及新闻界的震惊与关注。企业界大多为秦池酒厂如此巨大的投放能否有相应的市场营销回报而担忧。而广告界同仁则在“如此大手笔投入一家媒体是否最佳策略方案”上不断地相互“商榷”。而关注“标王”出世的新闻界，则连连为秦池酒厂作“免费广告”。 时值今日，因未到年终效益结帐“买单”而无法断定其是赢大利还是大出血。广告界同仁经过一段并不激烈的“商榷”后，已基本达成一致看法，即花了3．2亿人民币构造的如“日全食”般的“天文景观”，并非临江望月般的最佳方案。因“酒”字有多种写法。而写尽了“标王”产生由来的拍卖与现场氛围和背景分析的新闻界，也搁笔收版不再作“免费广告”。但“永远的秦池，永远的绿色”的标版广告已经在中央电视台七点档新闻的黄金时段之后，开始又一轮的年度轰炸辐射。 据有关报刊的不完全统计，有关“秦池酒”再夺1997年中央电视台标版广告“王座”的报道消息、特写、背景分析、追踪报道、人物专访等题材的文章，全国各地至少有超过一千家大大小小的报刊杂志刊登或转载过。这一超大规模的“集成块”，若以版面广告价计算的话，已远远不止3．2亿人民币。因此，“秦池酒”的先“声”夺人，就其市场推广策略来说，已经获得巨大的成功，而且没花一分钱的“广告费”。 然而，就电视观众来说，五秒钟的电视广告，你记得什么?你能在电视广告片里了解秦池酒是曲香型酒还是浓香型酒?是低度还是高度? 众所周知，电视广告因其受众面极广，观众可以直观其产品，感受产品信息而成为众多广告媒体中的老大。也是消费者最看重的媒体。因此，任何一家企业在为其产品作电视广告片时，从创意到策划，到拍摄与后期制作等，无一不对承担制作任务的广告公司横挑鼻子竖挑眼，一遍又一遍的修改、审查，将广告公司折腾得死去活来脱掉几层皮。尤其是那些一掷百万的大手笔广告片，更是苛刻得令广告公司创意人员终身难忘。可是，尽管有如此众多的磨难。我们却依然难得从电视屏幕上看到令我们过目难忘的广告片，更少有令我们津津乐道的佳作。在去年底刚结束的“’96戛纳国际广告展评”中，中国大陆选送的广告作品，在金奖榜上居然全军覆没，实令国内广告界同仁震惊不已。当我们在反思这一挫折时，不得不承认，我们缺少好的广告创意，特别缺少优秀的电视广告片，用一位香港广告界人士的话来说，大陆的电视广告片，缺少让观众难忘的高潮记忆点。 除去一些标版广告和其他特殊的广告片外，我们通常选用最多的电视广告片长为30秒和15秒两种，在如此短暂，且又是以秒论万贯的电视广告片里，要让观众(消费者)了解你所要宣传的产品特性，的确是一件相当困难的事。而如果要让观众难忘，那就必须要有高潮记忆点去抓住观众。而高潮记忆点在30秒或15秒的广告片里，往往只有几秒钟，有时甚至只有瞬间的一个镜头，这就难上加难了。曾经在国内广告作品评比中荣获金奖的“南方”黑芝麻糊广告片，其高潮记忆点便是相当精彩的：画面一出，便是一条无论南方城镇还是北方城镇都有的长长街巷，昏暗的灯影，伴着一阵“黑芝麻糊”的叫卖声，出现了一位肩挑芝麻糊，沿街叫卖的大嫂及一位小女孩。此景此物此人，把三、四十年代的背景，交代得清清楚楚。之后景头一转，一个可爱的、带着西瓜帽的男孩出现了，伴随着一个动情的男声“小时候，每当听到……”画外音，男孩离家跑向了芝麻糊摊。简捷的镜头很快切入大嫂盛满一碗冒着热气的芝麻糊递给了伸出双手的男孩，转换的镜头，再给予看着男孩，微笑着，双手在搅拌芝麻糊的小女孩。此时，高潮出现了。只见已经喝完一碗芝麻糊的男孩，十分留恋地用舌头去舔沾在碗四周边上的芝麻糊……这个情节，只有二、三秒钟的镜头，便是整个广告片里的高潮记忆点。那真切、自然、极富生活感的镜头，足以令每一位成年观众想起自己的童年，也足以让每一位少年观众感觉那黑芝麻糊竟这么好吃啊。创意者已经将产品所要表述的一切完完全全、淋漓尽致地表现出来了。因此，它比那些在屏幕上不断地叫喊“××产品，××好吃”、“××产品，口味一流”、“××产品，食在嘴里，甜在心里，让你想吃”……等类似广告片，不知要高出多少个档次。这就是“南方黑芝麻糊”广告片令观众难以忘怀，而一些广告片却永远无法让观众记住的根本原因。而如今播放的改版南方黑芝麻糊，在前面保留精彩的记忆点之外，又增加了一个“现代”的尾声：已经银丝满头的“男孩”(北影著名演员郭允泰饰演)，正看着他的孙子辈小男孩，津津有味地喝黑芝麻糊。年代变迁，人世沧桑，但好吃的黑芝麻糊却依然如故，男孩喝得满嘴黑糊糊，郭允泰的表演相当到位，拿起手帕给男孩擦去嘴角边挂着的芝麻糊……一份关爱，一份慈祥，全因南方黑芝麻糊而存在，你不得不感受到南方黑芝麻糊那幽幽的清香…… 一般来说，CF片创意人员在创意有情节性的电视广告片时，都希望自己创造的这一段情节是符合主题要求，符合产品市场定位，符合广告诉求对象欣赏特性的。可在真正的创意中，能够完全表达出，并且圆满完成的，实在是凤毛麟角，少得可怜。也许，对于主创人员来所说，可以举出一千条理由来印证他的创意完全符合客户的要求，可观众看了之后，却不知这部电视广告片说的是什么产品，这一点在几秒钟的标版性质的电视广告片里比较常见。当你的产品还根本不为消费者知晓时，如果你拼命地打几秒钟的品牌广告，却让观众感觉如入雾里，不知你是生产何物，这无疑是把钱往海里扔。除非你的产品已经深人人心，品牌有一定的知名度。今年以来，中央电视台标版广告里，出现了不少的新面孔，有些品牌已经如雷贯耳，可有些品牌却让观众感觉不知为何种产品。因此，当你的产品准备或已经推向市场，最好还是应该选择15秒或30秒的长度，以宣传产品的特性为佳，但必须承认表现产品特性的电视广告片，其诉求点的选择，要比纯品牌广告难得多。如果你想摆脱俗套，让观众耳目一新：过目不忘，那最好从情节性上着手创意，尽管很难，可只要走好路子，创意切入点与众不同，就容易获得成功。有时，观众虽然不知你的品牌，却会记得你的产品名称。 众所周知，“丽珠得乐”是珠海一家药品公司生产的一种以养胃护胃为主要功能的药品，虽然在“丽珠得乐”之前，已经有不少此类药品在电视屏幕上频频亮相，可“丽珠得乐”没有进入以往同类产品电视广告的老框框，而是独辟一条表现产品诉求的新路，在独特的创意切入点上下功夫。其两部“男人篇”的情节性电视广告相当成功而又有相关联的个性。 其一，一个中年铁路养路工，形象之普通在我们身边随处可见，一开始就给观众以亲切、朴实之感。他肩扛一把养路工用的镐子，手提一盏信号灯，斜背一只水壶和一只旧的帆布工作包，包内放着工具，脚步稳健地行走在夜色中的铁道线。这些前景铺垫是极为普通而平凡的。当他巡视完后，在铁路边的石碑上坐下来休息时，一列火车便从他身边安全通过，画面弥漫着列车喷出来的白色雾气，蒸气散漫之中，我们清晰地看到，养路工正喝着水壶里的冷开水，吃着冷馒头。此时，响起一个充满深情关切的男性画外音：男人更应当得到关心，尤其到了中年……这短短的几秒钟，便是整个广告片中的精华，也是令观众难以忘怀的高潮记忆点。他没有一句话述说“丽珠得乐”如何如何好，但通过数十秒的表现，观众完全知道“丽珠得乐”是给予人体胃部关怀的。可男人，尤其是中年男人，辛苦劳作，上有老，下有小，肩上压力十分沉重，他更应当得到关心，寓情寓理于“丽珠得乐”为一体。 其二，“丽珠得乐”男人篇之二，是一位男性京剧演员，画面没有“养路工”那么复杂。开篇就是演员在舞台上的表演，从出色的表演中，我们看到的是一个事业有成的男性艺术家的形象。但画面转换之后，却是艺术家作为一个普通人的普通一面：卸妆对着镜子，岁月不饶人，感觉自己变老，拿出药片，就着白开水服下，随即换上一件家常衣服，骑上一辆“咯、咯”作响的旧自行车，离开后台出门，驶入夜幕踏上归家的路途。画外音与其一样：男人更需要关心，尤其到了中年……其二与其一在手法上不尽相同，但在立意上主题上却是完全一样的，即男人需要关心，尤其是中年男人。如果是年青的观众，眼见这二部广告片，你便无法拒绝一种思维的产生，会想起你的父亲，而胃病又是中年男人的常见病，吃饭时间不固定的男人，更容易得胃病。“丽珠得乐”便是给予你的温馨关怀。这里，喝冷开水，吃冷馒头与骑上“咯咯”作响的自行车回家，都是平凡之中不平常的高潮记忆点。因此，每当看到这两部广告片时，我都有一种同感，为它的表现，为它的诉求而叫好。而作为一个中年男人，再听到那浓重的画外音，仿佛如同“丽珠得乐”在关心自己一般，共鸣便油然而生。 同样是药品广告，我们还可以从电视屏幕上看到许多相当不错的，有情节性的广告片。这些片子无论是主题、形式或诉求表现，都有不错的创意，惟感遗憾的，便是少了那么几秒钟的令观众难以忘怀的记忆点，使片子推不上高潮。如儿童服用的“百服宁”药水，通过行驶中的列车上，一位带孩子旅行的少妇，一位列车长和一位随身带着“百服宁”药水的女性旅客来展开。有创意、有情节，演员表演也相当到位，给人以真实的感觉。就是在推出药物之后，没有一个高潮性的镜头。这里，笔者无意贬低“百服宁”广告片，只是个人的感觉而已。如果此片再加上一、二个少妇的孩子烧退之后充满童趣的微笑的镜头，那么，整部片子的感染力就会比现在更强。而年轻的母亲，对于天真、可爱的微笑是难以忘记的。这无疑也是从另一个侧面在提醒她们，带孩子出门，别忘了带上“有水果味，儿童爱喝的‘百服宁’药水”。 而另一部药片电视广告片也是以“出门”别忘了带××药片的形式来表现的，可遗憾的是这一次是新郎来接新娘去举行婚礼，新郎在路上居然拿出了片中要宣传的那种药物，虽然也有情节，有创意，可这类情节却完全让人感觉不真实。因为现实生活当中根本就不可能出现这样的事。无疑，它的创意是存在的，但结果是失败的。 相反，西安杨森公司出品的抗过敏性药物“息斯敏”广告片，却是相当的成功，特别是在高潮的推出与难忘的记忆点上，可谓有它的独特之处。这个独特之处，具体表现在它所描述的过去那些普通、落后的抗过敏性药物，总少不了一些带有麻醉感，让人服用后昏昏欲睡的通病。“息斯敏”共有两个版本的CF片，其一，在表现旧时药物时用了一个公用电话亭，有两位男士都在打电话，其中一位服用过抗过敏性药物，结果，人昏昏欲睡，懒洋洋，听完电话，却把话筒搁到旁边一部电话机上，使另一位正对着话筒说得起劲的先生被突然挂断而顿生恼怒，十分不满地看着那人伸着懒腰，一脸的无可奈何。这是一个有着很强记忆点的镜头，使人清楚地看到，服用这类药物，造成精神萎靡不振，既害己又损伤他人。而另一个版本则表现一个出租车司机，因服用旧时的抗过敏性药物，使他开车时提不起精神，待突然遭遇红灯，猛地一个急刹车才惊醒，吓出一身冷汗。这个镜头也是相当令人难忘的，对于开车的观众，更是起到了警钟的作用。不得不承认，“息斯敏”抗过敏药在市场上的畅销，是与这两个版本的电视广告片的成功所分不开的。这里，我们可以清晰地看到创意人员在表现手法上的独到，它并没有去正面宣传“息斯敏”如何如何，只是向你述说了旧时那种抗过敏性药物会给人带来的不便和造成精神不佳的危害，然后才告诉你新的抗过敏性药物“息斯敏”是完全没有这类危险的副作用的，是值得信赖的。虽然这两个版本的电视片没有什么高难度的特技表现手法，情节也简单一般，可创意上给观众留下了十分强烈的记忆点镜头，使两个版本的CF片就能立起来，十分清晰地达到了诉求目的。而这一类广告片，观众一般是不会排斥的。 国内广告如此，海外广告也同样如此。当我们在欣赏“万宝路”的豪放、粗犷以及美国西部壮美风光的同时，同样也感觉着美国西部牛仔的生活片断。那万马奔腾，越险滩、涉河流、跨万山的原野生活里，套马、篝火、饮酒、眺望日出等，一个个令观众如痴如醉的镜头，便是它广告片的记忆点。“万宝路”品牌形成，知名度甚高，因而它只需这些场面、镜头以及那始终如一的音乐，便可让观众知晓“万宝路”了。而那些洋酒广告，则给人雍荣华贵、豪美典雅之感。片中的舞蹈，飘逸的丝裙，燕尾服，庄重的红地毯等，又闪现出万种风情的另一面。曾经在澳门看过一则红“健牌”香烟广告，这是我所看到的众多的外国电视广告片中印象最深、最难磨灭的片子，其高潮记忆点表现得异常充分。镜头一开，便是海边风光，湛蓝的天，湛蓝的海，雪白的室外溜冰场，蓝白相嵌，分外的赏心悦目。一位女郎穿着溜冰鞋，如轻燕一般，翩翩而至，一头长长的金发，一身大红的绸裙，随风起舞，音乐轻缓、柔美。一位英俊男士走入镜头，倚着溜冰场白色护栏边，一身宝石蓝的西装，使白色再度得以衬托。红衣女郎一见英俊小伙，舞蹈更加优美，不时做出一个个高难度的动作，目光不断朝小伙子飘去，以求吸引小伙子的注意。遗憾的是，小伙子根本不朝红衣女郎投目，仿佛她根本不存在一般，径自掏出一包红色的健牌香烟，抽出一支点燃，深深地吸了一日，微闭双目，细细品味，好像一切唯有这特醇的红健存在。红衣女郎气急了，停止舞蹈，突然又如离弦之箭飞身滑向小伙子，以闪电般的动作，夺过小伙子手里的香烟，滑向一边，深深地吸了一日，吐出一缕淡淡的青烟，那红衣女郎的表情已入梦境一般，深深地陶醉。此刻，一个深沉的男子画外音响起：特醇“红健”，令人陶醉。镜头一转，云海翻动，海浪轻吻沙滩，而红衣女郎与宝石兰小伙子已经相依海边，共赏海边美景。这里，红衣女郎优美的滑冰舞姿，宝石蓝小伙子不为美丽所动，双目微闭细品“红健”，以及女郎恼怒，飞身夺烟，自己深深陶醉等，一个又一个镜头，如珍珠一样，串起了30秒钟的广告片，令观众细细回味，又非常难忘。音乐美，模特形象美，舞姿造型美，浑然成一体。典型的西方广告特色，却又揉合了东西方的欣赏习惯，绝对是广告片里的经典之作。 而香港影星周华健与吴情莲合拍的“周生生足金项链”的广告片，更是别具一格，其长度达到了六十秒，分成上下两片，演绎了一对年轻人的相识、相恋到误会、分手，再到双方为分手痛苦、思恋，最后周华健以“周生生”的足金心型项链相赠，唤起吴情莲对昔日相爱时的种种美好回忆，再度相约相会，最后有情人终成眷属。一气呵成，实属不易。片中，相恋、误会、苦思、相约、赠项链、婚礼等一个个镜头，因演员相当到位的表演而使观众难忘。整部片子，无不透视出情节串连，高潮记忆点烘托的特性，使广告片充满了诱惑，充满了所诉求的产品“周生生”足金项链的潜在含义的表达，情景交融，难舍难分。 因此，电视广告片中情节性的创意运用得好，完全可以起到“此时无声胜有声”的作用。观众只要记住了故事情节，就记住了所宣传的产品，更何况，这种宣传的本身就具有较高的艺术性及美学特质，因而也就有相当的欣赏性，达到广告宣传的目的。 走别人没有走过的路。这是创意的最简单的解释，重复是缺乏想象力，重复是跳不出俗套的表现，重复是企划人的天敌。但，重复有时也是一种无奈。在带有简单的情节性的电视广告片创意时，企划人的思维角度，往往会受到委托客户方先人为主的影响。有些企业领导在与广告公司签约拍片时，就已经给创意人员定下了许多框框，有时甚至是违反根本原则的，但客户是不管这些的，他只会享用出钱的要求权力，甚至是权威。1990年，我在珠海参加一个电视广告创意研讨会时，就听到许多创意人在这方面的抱怨。我至今还记得一位个子高高，体态丰满而头发却所剩无几的北方同行指着他光秃如塔克拉玛干沙漠般的脑袋说，客户委托方的头头们所提出的各种各样的“方法”，尽管是很客气的让你“参考”，但如果你真认为只能参考的话，那你就错了。这位仁兄说，他每创意一个CF片，几乎都要花掉500根头发的代价。这真是太残酷了。事实上，客户对片子创意的过多干涉，特别是在表现手法与形式上的“主题先行”，往往束缚了创意人员的手脚。使他们不能随心所欲地发挥思维，不能在无限的空间里想象。这就使得我们目前在电视里，每天被迫接受一些除了品牌不同，而手法、表现形式几乎如出一辙的广告片。而其中最多的便是日化用品，如沐浴露、化汝品、洗涤精、洗涤剂、酒类等，这些广告片通常会有如下俗不可耐的东西： a．美女入广告。如出水芙蓉，镜头是在丰富的泡沫与美人大腿胳膊和背影之间反复切换，再加上一双纤细瘦长的手，略带颤抖地在玉体上作性感抚摸。有些大胆的，更会加入一双双男人的惊奇的眼睛。有的还会表现睡衣从上飘落至光裸的脚下，有的甚至还会出现美女站在浴池边，背向观众去解胸罩的“高潮”镜头。这一类表演，大多出现在沐浴露、香皂之类的电视广告里。 b．美女对着镜子又是涂，又是抹，进而顾盼自怜、孤芳自赏地自我陶醉。这一类美女是为化妆品配戏的。而镜头里的美女总是美若天仙，笑意灿烂，令人想人非非，三月不知肉味。 C．洗衣粉、洗涤剂之类的广告片共性。往往总是三口之家，主妇总会为脏得如同猪圈里掏出来的男人与小孩的衣服发愁，那幅表情总是像祥林嫂般令人顿生怜悯之情。而洗衣粉一到水里，这些男人小孩的衣物，又如同崭新一般，令主妇眉头顿开，笑意冉冉。自从“奥妙”首开采访式的洗衣粉广告后，又有不少洗衣粉广告为之模仿照抄。而那些洗涤剂电视广告更是把家庭厨房变成个体饭店的厨房，肮脏之极。一大缸的碗筷，在告诉观众，这户三口之家，至少有一个星期没人洗碗，懒得无法原谅。 d．酒不醉人，人自醉。酒类广告在近年的电视广告片里出现的频率很高，无论中央台还是地方台。近日笔者在四川成都、重庆走了一圈，看到这两个地方电视台(包括有线台)的酒类广告特别多。可遗憾的是，这些广告无论是做品牌，做产品的，无一给笔者留下深刻的印象。因为除了演员自己面对镜头如梦如醉地在赞美手中的酒外，观众根本就不知这酒有何与众不同，而且那些形容酒的香味醇度等方面的特性语言，几乎已经从辞海里被掏干，毫无新意。倒是那个“孔府家酒”始终“让你想家”，因为它没有一句赞美“孔府家酒”的话。到底好不好，到底想不想家，让观众、让消费者自己去评判。 e．与国际大奖“接轨”，获奖越来越大。曾记否，往日的奖项，人们只反复聆听“市优、省优、部优、国优”；而如今的产品，从金奖；银奖起家，早已走出国门，海口越夸越大，评奖颁奖的地方越来越远，奖项的名称越来越令人看不懂、听不懂。殊不知，在评奖泛滥的今天，观众(消费者)早已产生了厌烦的情绪，而你偏偏却在奖项上做文章，让他不知所以然，他能接受吗? f．强行向孩子们叫卖。孩子的消费如今是越来越高了，由于是独生子女，家长偏爱，往往是孩子想要什么，就买什么。因而许多厂家的产品就纷纷把市场定位于少年儿童。然而，我们却很少能见到十分吸引人的，情节性好，表现手法新，记忆点突出的好的电视广告片。更多的，则是让孩子强行向你和你的孩子灌输他(她)手中拿的、嘴里(特别是食品类)吃的产品如何好。几乎千篇一律的落俗。 自然，创意拍摄情节性的电视广告片，确实是有相当难度的，尤其是一些要求出现高潮记忆点的，更是难上加难。可对一个真正的创意企划人来说，他的创意出发点，应该永远是求新、再求新。相信我们的屏幕上会不断推出我们中国自己创意拍摄的优秀的有情节性的CF片。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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