商品广告的种类很多，以最常见的电视广告为例说明这个问题是恰当的。观察我国电视广告不难发现，只有产品质量的介绍，明显缺乏价格信息的发布，甚至没有这方面的尝试和意图。而西方发达国家如美国一般电视广告的主要内容就是两个方面：质量特征和价格，质量特征往往通过电视画面展示或演示，广告词主要用来说明价格。对许多普通商品，价格信息的说明几乎构成广告的全部内容。如一部汽车的电视广告，画面除展示汽车本身外，还有各种情况下的价格信息，广告语以很快的速度念出，告诉观众一次付款多少钱一部车，两年内分期付款每月付多少钱，五年内分期付款每月多少钱。几十秒种的广告中，主要解说词都是关于价格的。进一步分析，我国企业商品广告把广告词主要局限在解释、宣传产品质量上，也是不合世界潮流的。仍以电视广告为例，一些商品广告包括许多所谓获奖广告把宝贵的画面和语言局限在营造一种玄妙的意境或典型而简单的自卖自夸上，这其实是无谓的浪费，有些广告制造出一些普通消费者或观众难以理解的画面和说明更是引起人们的反感，从而自己花钱损害自己的利益。

　　我国企业商品广告缺乏价格信息是一个十分有趣的现象。解释这一现象似乎并不容易，主要是没有特别直接的原因。一个主要理由应该是现阶段我国企业竞争主要还体现在产品竞争上，激烈的价格竞争相对还在孕育之中，就像去年上半年长虹彩电大幅度降价引起的大震动所反映问题一样，本来很正常的商业行为却产生出乎意料的社会反响，间接说明了人们对激烈而残酷的价格竞争还缺乏应有的心理准备，这种心理状况反映在商品广告中就是有意无意忽略价格信息。第二个原因是80年代以来我国商品物价变动太快，这使企业对自己产品的价格缺乏一个相对稳定的预期，因而不敢公开披露有关信息。这个原因还能解释消费者或电视观众为什么能够接受没有价格信息的广告，当价格变动大时，某个时间点上的价格的价值自然会降低。第三个原因是我国消费者经济学知识匮乏而部分放弃了作为消费者的自尊和自觉运用经济学规律保护自身利益的权利。理论和实践都证明了生产者竞争会给消费者或社会带来利益，在消费者主权的旗帜下，广大消费者自觉地要求或使生产者开展价格竞争不仅是正当的，而且还是有益社会的。但是，我国消费者的权益保护意识普遍较差，还站在过去卖方市场情况下的被动位置上，整体上还不习惯于主动对卖者提出合理要求。因而，企业的广告说什么，他们就接受什么，观众或消费者的宽容使生产者或企业可以毫无顾忌地沿着自己的思维逻辑做广告。第四条原因与广告制作公司有关，前面述及生产者按自己的逻辑广告，可怜的是许多生产者还做不到这一点，当他们把广告业务交给专门广告公司或制作商承揽后，企业商品广告可以说出自、广告公司或制作商之手不是生产者之手。我国企业一般没有自己的广告制作机构，而近几年雨后春笋般冒出来的广告制作公司大都由一些所谓的艺术家组成，这些人创意、摄影、舞台、化妆等方面的知识远多于对现代企业经营本质和消费者需要或企业广告目的的了解，艺术地表现某种产品而不是有效地促进销售是他们工作的主要目标或标准。还与整个市场机制发育不成熟及传统社会文化心理制约有关。在市场经济体制充分发挥作用时，价格信息是最重要的经济杠杆。像股民时刻关注股票价格的变化一样，生产者和消费者时刻也要关注其产品市场价格的变化。在这种情况下，大量的商品广告缺乏价格信息的情况肯定为生产者和消费者双方所不能接受。至于社会文化心理，中国人受传统轻视商人及其行为的影响，可能认为众目睽睽之下直接标明或讲出价格多少显得过于“重利”或者难为情，他们喜欢在私下交易中讨价还价，这与西方人讲求交易公开，利益分清的态度有明显区别。必须指出，我国生产者所以不愿公开表白其产品价格，还与其对消费者进行价格欺骗的投机心理有关，另一方面，消费者所以“宽忍”生产者不公开价格信息，也与消费者其中主要是代表社会集团消费的权力型消费者利用价格差进行“谋私”活动有关。上述两种情况在西方国家因为相应法律的强大威慑，发生的可能性很小。

　　以上分析表明，我国商业广告缺乏价格信息的现象是具有一定现实基础的，但生产者和消费者必须意识到，商品广告中提供尽可能详尽的价格信息是必然的，商品广告中价格信息的提供制度总体上将是有益于广大消费者和整个社会的。在目前情况下，政府应该在有关法规中规定，要求生产者报告其价格信息，尤其是新产品，价格信息的提供将直接有利于消费者购买，从而有利于生产者和消费者双方利益。 ■

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