样本简介：

　　性别：女

　　年龄：55岁

　　家庭成员数：3人

　　职业：离、退休人员

　　购买地点：XX超市

　　本次购物全程时间：不含收银排队时间总计将近35分钟

　　购买商品：食品，日用品

　　购物金额：73.8元（会员价）

　　对顾客购买行为的分析：

　　一、顾客购物动线分析

　　1、卖场布局分布图和顾客动线图

　　2、对顾客购物动线的分析

　　如上图所示，顾客在二楼只有两个停留点，在一楼有四个停留点，在这些停留点都购买了想买的商品，对于其他商品的陈列区没有停留。从这里我们可以看出：该顾客的购买目的非常明确，同时对该卖场也非常熟悉，对于其他不需要的商品没有特别注意。这些可以说明：该顾客在购物过程中花费较少的时间在逛卖场上，因此，卖场的动线对购物目的明确的顾客基本没有什么作用。

　　二、具体商品的购买行为分析

　　1、自用商品的购买行为分析　　

　　这里所谓的自用商品指的是顾客为自己购买的商品，本次顾客为自己和老伴买了洗发水和牙膏，洗发水是“舒蕾”（去屑功能）的一款产品，牙膏是“黄芩”牌的。

　　购买“舒蕾”的洗发水是习惯行为。开始使用时是周围的亲戚介绍的，使用以后对该品牌的产品比较认可，对这个品牌也比较信赖，后来一直在用这个品牌的不同产品。现在比较注重“去屑”这个功能，和同样具有该功能的“海飞丝”相比，顾客认为其实没什么区别，“海飞丝”反而更贵一些。

　　使用“黄芩”的牙膏主要是知道“黄芩”本来是一种中药 ，就觉得中药更有效果，老人家自己用用，因此，更看中功效。

　　从上述两个品牌的分析来看，价格在同类产品中居于中等，但在媒体的暴光率却很高，容易给消费者留下很深的印象，就此可以判断，该顾客更看中“物美价廉”。因此，该顾客自己使用的物品，最看中的还是价格，在价格可接受的范围内，择优考虑功效。

　　2、为其他家庭成员购买的商品的具体行为分析

　　该顾客另外还有2个家庭成员，一个是老伴，一个是在读小学五年级的孙女。在顾客的购买清单中，绝大部分的商品都是给家里另外两人买的。三人中，小姑娘的消费特点和两位老人不同。下面我们看一下老人是怎么给小姑娘买东西的。

　　就以给小姑娘买的牙膏为例。顾客在给自己买好了牙膏以后，直接找“高露洁”的产品，我随口说：“小孙女不和你们用一样的？”“小孙女也读五年级了，好多事情可以自己做主了，她说同学和伙伴现在都用这个牌子（高露洁），我就给她买回去。有时候一些东西她没时间买，就把牌子告诉我，我给她买回去。”

　　从顾客的话语中就了解了她是怎么给小孙女买东西的，她基本是小孙女的购买决策的购买执行者。现在孩子们有很强烈的从众心理，喜欢和周围的同学攀比，因此，在消费上很注重品牌。在非重大商品的购买过程中，虽然购买的主体不是自己，但决策者还是自己。因此，在孩子的需要品上，购买决策基本由孩子做出，父母或其他家长基本就是决策的执行者。

　　3、餐桌食品的购买行为分析

　　对餐桌食品的购买，顾客考虑最多的是几位家庭成员的口味偏好，当然，食品的质量很重要。而且，对于很多食品都是经常购买的。例如，甜酒酿是老伴很喜欢吃的，因此，她每次都会买；蛋黄派的购买频率比较大，一周基本为一个购买周期，基本是给孙女准备的。

　　蛋黄派有很多品牌，但顾客直接挑选了“集味村”，据顾客所说是在一次促销是买过，感觉口味还不错，后来就经常购买了。顾客还能准确说出当初的促销价6.8元。这说明该顾客对促销商品很感兴趣，对价格也相当敏感。

　　另外注意到，对于家庭必须餐桌食品，该顾客主要从生产日期和包装上来判断质量情况，这些商品本身价格不高，品牌性也不强，主要的因素就是质量和地方性口味的要求。

　　从顾客对这些食品的购买来看，有几个特点：

　　①购买随意，看到想到就会购买；

　　②购买量小，购买频率很高；

　　③质量是顾客最看中的，促销的作用和效果也很明显。

　　三、对该顾客购物特点的总结分析

　　顾客自身的特点（包括家庭、年龄等因素）对顾客的购买行为有很大的影响，该顾客代表了一个群体的消费特点，这个群体具备这样一些特点：50---60岁的老年夫妇，和第三代生活在一起；基本的收入是退休金和子女提供的一些帮助，负责照顾第三代。

　　综合前面所述的一些特点，我们可以粗略总结这种家庭环境下的家庭妇女的一些消费特点：

　　1、消费主要以家庭为主，所购买的商品家庭实用性要求很高，因此，相对的购物频率就很高，而客单价就相对较低。

　　2、是其他家庭成员的购买决策的购买主体，购物特点体现其他家庭成员的消费特点。

　　3、很会精打细算，对促销商品很感兴趣，因此对价格很敏感。　

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